编者按：本文来自微信群众号“传达体操”（ID：chuanboticao），作者郑卓著，36氪经授权发布。
《上海堡垒》口碑的坍塌，折射出当下影视营销套路的失灵。
8月9日，备受网友等待的我国科幻第二弹《上海堡垒》正式上映，让人大跌眼镜的是，《上海堡垒》非但没有连续《漂泊地球》的火爆，反而在一片骂声中狼狈不堪。
上映五天后，《上海堡垒》的豆瓣评分现已下跌至3.2分，近13万用户的评分中有超6成的用户打了1分，豆瓣显现《上海堡垒》好于1%的科幻片、好于0%的爱情片。
就连在较为宽恕的猫眼评分中，《上海堡垒》也仅得了5.8分，有网友谈论“《漂泊地球》改变了我国科幻，《上海堡垒》又把它改回来了”。现在猫眼专业版对《上海堡垒》的票房猜测仅1.36亿元，比较《漂泊地球》46.54亿的票房而言，简直一个天上一个地下。
《上海堡垒》的溃散意味着传统“流量明星+大IP”的营销套路现已失灵，影片中除了剧情硬伤之外，流量明星主演鹿晗的演技及营销效果仍旧是最受群众争议的点，即便是原著小说作者江南亲身参加编剧制造，影片仍旧不堪入目。
明星并不带货、用户并不买单，这也让营销职业人员对流量明星的商业价值进行重估。咱们先无妨对近十年“流量明星式”的影视营销做一个简略整理。
2010-2014，IP改编成果流量明星
“流量明星+IP改编”的营销套路早在2010年左右就开端初现端倪，但前期更多是经过大IP来打造全民型剧集，然后带动流量明星的闻名度，再让流量明星与大IP相互加持影响力。
09年播出的《仙剑奇侠传三》不只凭借了“仙剑”系列的IP影响力，还让三年前因《神雕侠侣》而闻名的杨幂进入更大的舞台，而演员唐嫣、演员刘诗诗也因该剧取得了广泛的重视。两年后，杨幂、唐嫣、刘诗诗三人竟都在“汇剧亚洲2011国剧盛典”被评为“国剧四小花旦”。
“大IP改编”运用最多的仍是在当年大热的宫斗剧中，2010年改编自网络小说《未央·沉浮》的电视剧《佳人心计》大火，2011年改编自网络小说《后宫·甄嬛传》的电视剧《甄嬛传》、改编自网络小说《步步惊心》的同名电视剧以及《宫锁心玉》均成为全民爆款……
在大银幕上，具有商人脑筋的郭敬明在2013年顺势推出电影《小年代》，以2350万的本钱拿下4.8亿票房，投入收益比震动了整个影视圈。
这个阶段首要仍是经过以剧带人，且更多会集在女星上，其时还没有太多“流量明星”的说法，影视剧的剧本/内容也愈加厚实。
2014-2017，流量明星变营销确保
2014年或许是“流量明星”的元年，连续“仙剑”游戏改编套路的电视剧《古剑奇谭》将李易峰一举送上一线小生的阵营；2015年改编自网络同名小说的电视剧《花千骨》在打破了内地周播剧收视纪录的一起，让赵丽颖的姓名红遍大江南北；2016年改编自同名网络小说的电视剧《微微一笑很倾城》让杨洋和郑爽抓获很多观众……
2017更是“流量明星+大IP”方法论的高光时刻，《三生三世十里桃花》全网播放量破300亿，其间主演杨幂天然功不可没；《择天记》霸榜黄金档，主演鹿晗、古力娜扎效果不少；《楚乔传》夺得2017年微博电视剧年度剧王，主演赵丽颖、林更新天然是观众最大亮点之一……
曾有媒体报道，从2014年至2018年，网络小说IP改编剧现已超越70%，改编网剧超越60%，其间超越对折的电视剧都有流量明星的参加。
虽然在这个阶段中，“流量明星+IP”的形式让出品方赚得盆满钵满，但观众口碑却日薄西山。杨幂、赵又廷主演的《三生三世十里桃花》豆瓣评分仅6.4分；赵丽颖、林更新的《楚乔传》豆瓣评分仅5.1分；杨颖、钟汉良的《孤芳不自赏》豆瓣评分仅3.0分……
“流量明星+IP”的成功，其实能够看做是互联网本钱进入内容工业的一场泡沫，很多本钱的进入，让造星带流量的运动层出不穷，不少影视剧并未打下坚实根底而被敏捷催熟收割，影视职业商业变成了一场“割韭菜”的游戏。
2017年至今，流量明星全面暴雷
或许是观众被“骗”的次数太多，流量明星在近几年全面失灵。2018年爆款网文《武动天地》改编的同名电视剧口碑扑街，虽然找来杨洋主演，但豆瓣评分也仅4.4；而鹿晗、关晓彤的《甜美暴击》更是给观众一记“暴击”，豆瓣评分现在仅2.6分；杨幂花大力气拍照的“转型之作”《宝贝儿》票房乃至不到2500万。
反而2018年的爆款剧中都鲜有“流量小生们”的身影，《延禧攻略》女主吴谨言很少被群众知晓，即便剧火了今后她也难称得上是“流量明星”；《如懿传》则是由70后演员周迅作为主演。
不难发现，不管是大银幕仍是小银幕上，流量明星都逐步与爆款无缘，反而是老戏骨、老演员从头取得了观众认可和喜欢。
2017年的爆款剧《公民的名义》、《我的前半生》，爆款电影《战狼2》；2018年的现象级电视剧《延禧攻略》，现象级电影《我不是药神》；2019年爆款电视剧《都挺好》，爆款电影《漂泊地球》、《哪吒》……均没有流量明星光环，反而“达康书记”扮演者吴刚、“苏大强”扮演者倪大红等人成了中老年演员网红代表。
流量明星的失灵其实意味着一般观众老练度的进步，在经过烂片密布的狂轰滥炸后，观众观影开端回归影片质量，追逐“PPT式”、耍酷式、卖脸式电影被认为是无脑观众的典型，观众对电影剧本、演员演技的要求越来越高。
从商业层面上来看，流量明星的暴雷或许能让影视职业去除泡沫，愈加尊重职业规则，关于职业开展来说天然也是一件功德。2014-2018的4年时刻，“流量明星+大IP”的营销套路总算从巅峰到落潮。
“流量明星+IP”自带招黑体质
流量明星以往之所以能带动收视票房，便是由于其广阔的粉丝根底，但现在人们好像发现，那些看似具有全网影响力的流量明星们，很或许实在能为之继续买单的粉丝并不太多。
虚伪流量早已不是一件新鲜事，但令人意外的是微博CEO王高飞在不久前“周杰伦蔡徐坤超话大战”中的自动爆料——为偶像超话打榜的活泼用户仅占渠道用户的5%，并且周杰伦超话登顶当天微博日活反而下降了0.2%。或许在今日，咱们现已严峻高估了饭圈粉丝的规划及继续付费志愿。
“流量明星+大IP”自身的组合也是一个“招黑体质”，流量明星的演技等专业才能一向备受群众质疑，流量明星也都简直都与烂片绑定，成为不少老练观影者选片时的减分项，乃至部分观众会由于流量明星参演而回绝观看。13年前“流量歌手”周杰伦参演张艺谋的《满城尽带黄金甲》（现在豆瓣评分5.5）时，群众言论上也有过相似争议。
流量明星所引来的黑粉更是能把影片口碑点评拉低，在口碑点评对票房至关重要的今日，流量明星的呈现意味着影片宣发方还要打一场饭圈的评分攻防战，这也未必是一件功德。
相同，关于IP改编的影视著作而言，简直怎样拍都不能让原著党满足，天然也会天然招黑、取得低点评，反而是原创故事能脱节这种原著党的包袱。别的，IP在营销推行中的效果或许也是被夸张了，不难发现大多数用户（尤其是中老年用户）是经过爆款剧而了解到文学IP自身，而非曾读过原著才来追剧，IP的含义更多在于供给了一个杰出的故事结构罢了。
影视职业开展所影响的观众审美进步，以及互联网年代带来的口碑传达极速化，都让内容工业逐步在回归内容规则自身，内容为王的年代好像并不悠远。
流量明星的商业价值拷问
影视剧对流量明星的含义彻底不同于产品代言、直播卖货，影视剧作为明星的个人著作，对演员自身的星途开展有更重要的含义，从长远来看，与其说是影视著作需求流量明星带来票房，不如说是流量明星需求优质著作确保粉丝重视与口碑传达，演员本应该步步为营对著作精雕细镂。
但问题在于明星自身的个人盈利窗口非常短暂时难以猜测，观众口味改变太快、流量明星的更迭也在不断加速，这就导致流量明星自身也会倾向于在大红大紫时敏捷收割粉丝热心以求变现，不大考虑长效效应，这也是为什么流量明星大多是“烂片专业户”的原因，影片质量往往并不在流量明星的接单考虑范围内，流量明星玩的是眼球经济。
蔡徐坤从简直默默无闻到全民皆知，仅仅是不到一年时刻经过一部综艺带来的连锁反应，粉丝的快速集合注定了粉丝粘性并不大，或许下一场综艺就能造出另一个流量明星，更年青、更会唱跳rap、更让粉丝张狂。
事实上，而流量明星的商业价值、带货才能更多体现在“非著作”的商业代言上，并且好像更多会集在小额消费品、消费电子、服饰等群众品类中。依据CBNData发布的《明星消费影响力人气榜》数据显现，杨幂长时间强占各季度榜单TOP3，成为公认的“带货女王”。但依据寺库发布的《2018微博高端影响力白皮书》却显现，虽然流量明星不断签约奢侈品品牌代言，但对奢侈品出售最具促进效果的明星反而是孙俪、彭于晏、小S、舒淇等非流量型明星。
相同“流量明星失灵”的现象也发作在手机产品上，拿手流量明星代言的VIVO、OPPO都在有意削减明星代言，2017年OPPOR11一款手机就曾签下迪丽热巴、杨幂、杨洋、李易峰、陈伟霆和TFBoys，共9位明星；而到2018年OPPO重磅产品Find X和R17发布时，OPPO现已没有了代言人。而VIVO虽然部分产品还在运用鹿晗等流量明星做代言，但远没有前几年张狂，至于iQOO、Z系列产品则彻底不请代言人。
每年都有新的流量明星呈现，每年群众都能发现一些流量明星“忽然不火了”，媒体口中“四小花旦”、“四大流量小生”等名单不断更迭，明星自己的命运也因花心的用户而浮浮沉沉。
很显然，流量明星的商业价值正迎来一次商场的严厉拷问。
