编者按：本文来自微信大众号“SaaS聚义堂”（ID：saasjyt），作者春阳兄，36氪经授权发布。
本文呈现的部分名词、缩写及释义：
1.SOP：Standard Operation Procedure，规范作业流程，“作业”可所以跟进孵化之意
2.CRM：Customer Relationship Management，客户关系办理，首要给出售部分运用
3.Sequence：内容序列，根据受众行为的一系列内容输出，用于头绪孵化
4.Call to action：引导举动，一般呈现在内容的中心或终究，引导受众举动
前两天，我无意在朋友圈刷到一条Python的8.9元课程推行，我意外的发现这条推行互动率出奇的高，许多人在下面留言戏弄，所以我就猎奇重视了他们的大众号，这一下重视可不得了，在接下来的两天里，这个大众号给我这个没有购买课程的受众，推送了整整11条SOP话术...我大约看了下这11条的内容，发现这个8.9元的课程的售前内容SOP诚心不简略，在我一个做内容身世的人看来无比舒适，虽然我不太或许买他们的课，但这并不阻碍我单纯赏识...比照他们家的SOP（彩蛋1），再结合咱们自己的头绪孵化流程...我觉得有必要好好的讨论一下B2B的头绪孵化场景。在之前的文章里咱们提到，受众对一个产品的认知，节奏是缓慢的，注意力是涣散的，耐性是有限的，因而爱好是逐步削弱的。 除非这个东西满足痛。这一点，to B很显着，to C虽然有激动消费的倾向，但由于挑选许多，信息过载（事实上，to B产品现在挑选也许多），转化也不是那么简略。
提到转化，无非便是3个问题：
为什么要花钱买？
为什么要买你们的？
为什么要现在就买？
这3个问题，一看就不是善茬。所以咱们爽性退一步说话，不谈转化，先说说孵化的事儿。
接下来，我把他们的部分内容SOP贴出来:
稍作调查，就能够发现他们的SOP大约能够分为如下几类：
1. 钓饵（offer）的开释 （优惠鼓励，制造紧迫性和稀缺感）2. 品牌及产品 Q&A 介绍（输出认知，树立信赖）3. 疑虑回答（树立信赖，促进决议计划）4. 文章推送（论述价值，促进决议计划）5. 日常问好（注意力召回，促进决议计划）6. 客户事例（复原场景，强化价值认知）
这套SOP简直考虑了一个to C受众的一切或许呈现的认知状况，能够作为to B头绪孵化的一个简化版的参阅。
我信任绝大多数做to B职业的同僚看了这个SOP今后，都会有所汗颜。咱们在内容预备的精美程度和触达频率上，显得太随意又太过于抑制。咱们的材料不流畅难明，是厂商视角的自嗨解读，咱们的触达又过于抑制，11次触达很或许要花掉咱们2个月的时刻。
对方加了你的老友，你们简略聊了几句，假如命运好你们或许还打了一通15分钟的电话，详细介绍了产品功用和定价，终究对方扔下一句“我考虑下，有需求和你联络。”
这时分你怎样办？
适当一部分出售或许仍然会在未来的某个节点和对方取得联络，能转化就转化，不能转化就拉倒，接着去优先跟进那些意向更强的客户头绪。一朝一夕，出售们都被“惯坏”了，关于意向程度不那么激烈的头绪，就显得十分被迫和消沉。
但客户的生命周期显着不能完结于此。头绪的孵化是一个持久战。没有简略的完毕，或许就不应该有"完毕这个选项。
接下来，咱们就体系性的说说，B2B的头绪孵化应该怎样做。
我将从6个方面逐个打开这个论题：
产品形状
触达方法
客户认知旅程
内容预备和钓饵装备
SOP预备和查核规范
实在参阅事例
01.
产品形状：尽心呵护客户在触摸产品进程中发生的冲突
产品形状决议了客户将在哪些环节遭受冲突（friction） ，这关于转化流程有着决议性的影响。
每家产品的形状都有所不同，我会以我参加的微信CRM产品鲸奇SCRM为例做解读。
这个产品的形状大致描绘如下：
根据微信的谈天及客户互动状况构成CRM看板（CRM模块）；
根据安卓体系的定制完成通话和微信的实时监控和同步，适当一部分操作能够自动化（自动化模块）；
根据日常运营习气构成规范化跟进流程（SOP模块）
根据产品形状的描绘，你大约能知道你的客户在触摸产品的进程中会遇到哪些冲突：
安全性：你们供给了微信自身不供给的特性功用，这个产品我用了会不会导致封号？
价格：你们一机一号，我微信号越多，手机就要买的越多，规模化起来今后，本钱会不会兜不住？
产品形状和冲突的罗列有时分能比功用和场景更让你更简略了解你的产品和你的客户。
细心看看，这和上面的Python课程千篇一律，受众也会忧虑，你们这个8.9元的课程会不会是哄人的？报了名没空上怎样办？
所以咱们的内容矩阵有必要根据这些冲突，把规范化的转化话术预备好，接着交给售前人员或许出售触达客户。
02.
触达方法：诸葛连弩般的内容Sequence
国内的营销环境比较特别，简直没有人还在运用邮件这种方法触达客户，微信则成了客户跟进的首要战场（这也是咱们为什么要做微信CRM这款产品的原因，彩蛋2），除此之外，电销和短信也扮演了必定的人物。
关于电销场景，出售的电销技巧则决议了内容的输出质量，因而从办理的视点来讲，出售的电销内容流程相同也需求规范化。大多数的出售团队现已开端对每一位出售的每一通客户电话进行录音监控和过后剖析，好的电话录音拿出来提炼做模版，欠好的则拎出来做剖析（彩蛋3）。
而微信就略微杂乱一些，相同是在微信里触达，有的是经过大众号，有的是经过小程序，有的是经过企业微信，更多的是经过个人号，个人号里又分朋友圈、群聊和私聊，上面的Python课程便是典型的大众号触达，事实上这个触达频率和机遇掌握的现已很到位了，而且彻底自动化，个人号假如不依赖自动化东西做SOP，很难做到这个触达作用。
一部分干流的触达方法总结如下：
短信
电销
微信·大众号
微信· 小程序
微信· 企业微信
微信· 个人号
微信· 个人号· 私聊
微信· 个人号· 社群
微信· 个人号· 朋友圈
......
但不管哪种触达方法，你会发现，触达考究Sequence（序列，你能够了解为SOP），你不能兴致来了发一波就完事了。你不能停。这和当年的email sequence是相同的，受众注册后发一封（所谓的CEO亲笔）欢迎信，注册第二天发产品材料，第三天发客户事例，第二周发产品更新，第三周继续发客户事例...
那么这个sequence是怎样整出来的？根本上有两种，一种是根据行为阶段（比方刚注册，或许7天内没登录），第二种则是根据客户的认知旅程。
要是唠认知旅程，咱可就不困了。
03.
客户认知旅程的3个中心点：万变不离其宗
咱们知道客户的认知旅程是随意且渐进的，在之前的文章中，有一张图描绘的很到位：
但有人和我说，实践跟进进程中客户认知改变很杂乱的，你这张图仍是理想化了点。
我不否定。
但不管怎么杂乱改变，客户认知旅程总之离不开如下3个中心关键：
Problem Aware：痛点认知，客户的痛点显着，但不知道有处理方案
Solution Aware：处理方案认知，客户知道市道上有这样的处理方案，但不知道你们的产品能否安排
Product Aware：产品认知，客户知道你们有这么一款产品，但不知道你们的产品是否到位
简直一切的客户，不管是去你的官网，仍是来加你的微信，或许拨通了你的电话，都处于以上三种认知状况中的某一种。你的一切内容营销SOP，有必要匹配客户认知状况。
不匹配会怎样？很显着，会呈现认知距离（Awareness Gap）从而带来冲突。
你给一个还没意识到自己有问题的受众直接一上来就讲你们的产品，对方会觉得索然寡味、避而远之。而你给一个现已做过许多调研、进入到处理方案选型阶段的客户继续讲痛点，对方也当然不会和你烦琐。
所以咱们需求认识到，关于特定认知旅程的客户，内容的运用有必要慎重且精准。
04.
B2B企业的内容投入和预备：为孵化和转化做好“钓饵”
简直一切2b企业都知道要出产哪些类型和用处的内容，但真实产出丰厚又履行到位的少之又少。
认知距离（Awareness Gap）是常有的事。这才有了头绪孵化的必要。
那么怎么添补这些距离？咱们上面提到，B2B的客户在信息的掌握上比2C受众好多了，他们特别喜爱自己揣摩，却不愿意听出售瞎逼叨，就算来找出售，也多半是来要材料的。 有一组数据显现，57%的2B客户在找到出售之前，就现已自己揣摩了百分之六七十了，所以你的内容矩阵预备特别要用心，光是几句万金油的话术是搞不定对方的。
国内聪明的厂商都在怎样做？ 有的在出客户事例，有的在出职业白皮书，公关稿、官网、产品材料现已快无人问津了 ，为什么？ 由于这些东西太好包装了。 而客户事例和白皮书这俩东西很难糊弄人，一是由于信息密度高，二是场景特点强，三是专业要求高。现在的客户都喜爱看这种类型的内容。所以你的内容投入分配大约应该是这样：
你要花费100%的精力好好做当官网，制造产品材料和传达PR稿，但你要花费300%的精力做好客户事例和白皮书 ，前者便是个局面活，后者才是真实的carry。我曾经在某大型厂商客户座谈会上，和一个闻名的企业收购负责人谈起咱们的产品，我还没来得及讲场景和功用，对方开口榜首句便是：“你们服务过哪些客户？”
幻想一下，假如你没有一个具有说服力的相关客户事例，这个对话简直是无法进行的。
为此，咱们有必要预备客户想要的内容“钓饵”。
05.
内容SOP确实认和头绪孵化的查核规范
内容预备好了。接下来便是真实交兵的时分了。
咱们有必要清楚头绪孵化要到达的意图。因而也就有必要有明晰的规范来进行查核。
有的公司或许是为了添加demo数量，有的是电话数量，有的是MQL或SQL，有的是产品试用......
这个规范仍然是由产品形状决议的。假如你是产品引导型的获客流程，对产品的价值引导和场景复原才能满足自傲，那么你应该尽或许的引导客户试用，此刻试用越多，转化成单就越多；
假如你是出售主导型的事务，对出售安排的拓客和转化才能满足自傲，那么你应该尽或许的引导产品演示或许上门访问，此刻访问、电话或许demo越多，成单越多。
咱们在实践履行内容SOP的时分，需求当令的投入这些action来引导客户到达相应的意图，不管是预定demo、约请试用仍是其它动作。任何对话或许材料（白皮书、PR稿、客户事例）的中心或许完毕，都必须留下call to action。
但留下哪一个呢？
为此我从客户的视点反思了一下咱们的内容营销SOP，发现确实不是那么回事儿。假如说你现在便是客户，下面哪个action选项你觉得对你来说更简略接受？
给你供给一个免费的试用资历
让你和出售聊上15分钟的电话
花半小时给你做一个产品演示
很显着，我要是客户（初度触摸），我倾向于选榜首个，由于后边两个我要被迫的跟着出售的节奏走。这感觉并欠好。只要当我试用完发现有问题的时分，我才想和出售聊，由于此刻我对产品有了开始了解，我能够针对性的发问。
所以假如你查核的是终究的demo，但直接上来就约请demo很有或许吃瘪。在上面这个客户视角的认知进程中，有3点要素能够用来评价一个offer是否抛的到位。
Friction 冲突强度
Proximity to value 价值强度
Awareness gap 认知距离
详细来讲，咱们随意拿上面的3个offer之一做个演示剖析 。比方：花半小时给你做一个产品演示，这个offer的冲突剖析如下：
提议offer：给客户做产品演示
冲突强度：高级冲突，客户得特意腾出来一段时刻，得预备QQ长途或许Zoom软件，得找个没人的安静的当地，得有安稳的无线网衔接......
价值强度：中等价值，产品演示虽然能听出售讲讲产品，但毕竟自己操作不了
很显着，假如客户对你的产品没啥爱好，或许对自己遇到的问题没啥概念，你是很难约到这个demo的。咱们自己试过，十个里面有8个一上来咱们约demo是约不上的。
所以这个阶段的客户需求孵化，不能急于求成，咱们需求先运用钓饵“教育”一下客户，再约请对方demo。
此刻咱们回到Python课程的SOP，能够发现，这个阶段，咱们需求给客户供给有价值的参阅信息，不管是一个客户事例，仍是一个试用账号，由于对方显着还没有预备好和你直接交流，这个offer对应的冲突剖析如下：
提议offer：给到客户一个客户事例
冲突强度：低一级冲突，客户只需求简略下载阅览即可
价值强度：一般较高，取决于你怎么包装和编撰这个客户事例
对方下载一个客户事例阅览，或许登陆到咱们后台自己看产品都是冲突系数很小的动作，而且离咱们的产品价值更近一些，客户理应有动力参加进来。
这便是咱们在内容SOP孵化头绪前几步要到达的方针：确认对方所在的认知阶段，然后匹配一个有用的内容offer“钓饵”。
06.
参阅事例：鲸奇SCRM的孵化内容SOP
接下来，咱们将经过咱们鲸奇SCRM自己的事务实践来整理头绪孵化的SOP，这个事例至少能够给B2B或SaaS企业带来参阅，但实践上一切成交周期绵长的事务，都合适这个思路。
产品形状：微信CRM，包含自动化模块，CRM客户分层模块和SOP模块
面向人群：一切在微信里跟进客户、办理社群，有微信自动化需求、客户CRM需求和出售监控需求的事务场景
钓饵组合：包含本文在内的文章，职业白皮书，职业客户事例，以及产品试用
中心offer：产品试用，产品试用对客户的价值显着，试用越多，转化越多
查核规范：产品运用数量，越多越好
客户认知起点：痛点认知，知道自己的问题，但不知道咱们的产品能处理，也不清楚咱们的产品能处理的怎么
冲突强度：很高，试用需求客户购买咱们的手机
价值强度：很高，试用意味着能十分直观的感受到咱们产品的价值
认知距离：很高，所以意味着咱们需求在前面几条SOP里尽或许供给给客户有参阅价值的信息，包含白皮书、客户事例、文章、官网和介绍材料等
针对以上的客户剖析，咱们的SOP规划如下：
当然，这是一个大略版别的SOP，但“六次触达”的思路是十分明晰明晰的，便是不管在何种状况下，客户的触达都有必要至少有6次以上，不然孵化和转化无从谈起。咱们自己也发现，触达了6次以上的客户，转化起来也相比照较顺利。
在一切SOP的环节中，这张表能够明晰的提醒咱们需求怎样的内容资源予以支撑。有时分，客户或许未必对咱们的SOP序列做出反响，这时分，咱们或许需求停留在某个特定环节，继续经过不同方法的内容钓饵进行触达和培养，直到对方的认知跟着咱们的SOP正向同步移动停止。
咱们在自己孵化客户头绪的进程中，也曾意外的发现，有些客户他便是不回微信，但却很愿意参加咱们的线下共享活动。因而线下的共享活动这种内容方法，在必要的时分也需求加入到SOP之中。
任何头绪孵化的SOP都需求边履行边调整。
就像咱们最初说的，头绪孵化是一场没有“完毕”选项的互动游戏。客户的认知跟进有时分比朴实的签单风趣的多。
咱们有理由信任，未来的2B或SaaS事必须定是以产品价值和客户认知为导向的，朴实的忽悠式签单或技巧型出售无法树立归于企业自身的中心竞争力。
去预备你的白皮书吧。
（关于堂主春阳：长时间输出to b及SaaS范畴一手认知，一半靠调查，一半靠实操。有微信crm产品在做，个人微信 jamesbiubiubiu 欢迎合作和讨论）
