8月初咱们发了一篇消费研报，文中咱们提过这样一个观念：世上再难有第二家可口可乐，但新人群、新途径和流量的改变，让这个年代成为新消费品牌创业的好时期。
在许多新国货品牌中，很难不去留意一家名为“元気森林”的公司，它旗下的爆品燃茶、元気森林气泡水呈现在小红书的各种抢手笔记中，呈现在一二线城市的便当店和超市里，本年天猫 618，元気森林更是拿下了水饮品类的TOP1。
成立于 2016 年，元気森林只用了 3 年时刻，在一片红海的饮料商场硬生生挤出一条路，从 0 做到月销售额近亿元，此前据“晚点LatePost”发表，元気森林估值达 5.8 亿美元（40亿元人民币）。据36氪了解到的信息，公司本年7月份的销量超越 7000 万，估量全年销售额可达 8-10 亿。
一位批发零售范畴的创业者告知36氪，现已见到元気森林的产品在批发范畴流转，这意味着品牌进入了快速上升期，未来销量有望继续迸发。一位职业内人士表明，按元気森林现在的增速保存估量，下一年做到 20 亿销售额没什么问题。
咱们以为，元気森林的高速生长，除了途径和品牌才干，还踩中了十分好的时刻节点，搭上了健康化、年青化的顺风车。简言之，元気森林之所以有 40 亿的高估值，能够说它是年青人的“健康版”可乐。
01.产品盈利：健康认识兴起
毫无疑问，元気森林享受了产品的盈利，跟着新生代顾客健康认识的觉悟，元気森林敏捷走红。健康在饮料这个品类的晋级体现在两个方面，第一个是“无糖”，第二个是“少喝碳酸饮料”，这两个时机元気森林都占了。
不可逆的“无糖化”趋势
无糖饮料无疑是上半年饮料商场增速最快的明星品类。可口可乐于7月23日发布了其 2019 财年第二季度财报，其间汽水饮料全体销量增加了 3%，最经典的可口可乐产品增加了 4%，而可口可乐的无糖版别“零度”现已接连 7 个季度坚持两位数的增加。
可乐的 CEO James Quincey 着重，“咱们的体现大多是由顾客对咱们的经典碳酸饮料品牌无糖版别的需求带来的。”
“甜味”带来的满足感很难放弃，这也是为什么无糖茶的商场体量要远远小于含糖茶，而代糖饮品归纳了两者的优势，有甜味没热量。近年来，关于代糖添加剂的科学研讨、工业技术、商场承受程度也已老练许多，无糖可乐大受欢迎，喜茶推出运用甜菊糖的低卡茶饮，像安徽金禾这样的甜味剂龙头也推出了 To C 的零售产品“爱乐甜”。
元気森林的一切产品，简直都能够找到高糖版的对标产品，而它运用代糖（主要是赤藓糖醇）来制作附近的口感，却更低热量、更加健康。在各大交际媒体上，元気森林也经常与“瘦身”、“怕胖”等要害词相连。
有了“健康”的标签，元気森林能够比较轻松地翻开商场，不需求付出新品类、新口味的教育本钱。当然，它面向的也是习气购买饮料的年青人们，愿意为“健康”这样的日子方式多花一两块钱的溢价。
疲软的碳酸饮料商场，日新月异的气泡水生意
饮料品类的健康化趋势，还体现在“少喝碳酸饮料”。
碳酸饮料的增加并不达观。我国商场碳酸饮料销售额在曩昔五年的复合增加率仅为 2%。前瞻工业研讨院的数据显现，2014 年我国碳酸饮料产值到达 1810.7 万吨的巅峰后，现已接连三年呈现负增加，直到 2018 年推出的无糖汽水，才小幅拉动了全体的产值。
碳酸饮料=不健康现已形成了遍及认知，声讨可乐对牙齿、骨骼、消化系统晦气的各种文章也早已占据了顾客心智。都知道不健康，为什么还在喝？问题在于，碳酸饮料共同的口感回忆是挥之不去的。
基于此，气泡水作为相同含气的饮料，能够很好地影响味觉，又比碳酸饮料健康，因而深受年青人的喜欢。早在 2014 年末，好奇心日报就说到过年青人对气泡水的偏心：从 2010 年到 2014 年，雀巢旗下的两款气泡水品牌巴黎水（Perrier）和圣培露（ San Pelligrino）在我国商场销量的均匀增加率每年都在 30% 以上。
上一年 5 月，“巴黎水”入驻天猫，两个月后参与天猫高端水超级品类日，活动第一天的销量是日均销量的 33 倍。本年天猫高端水品类日，巴黎水预售首日的新客占比达 87%，访客数环比提高 266%。
元気森林主打“0糖、0脂、0卡”的苏打气泡水概念的元気水，定价在 5 元，价格介于一般瓶装水、可乐和“巴黎水”这样的气泡水产品中心，很好地填补了这一价格带。搭着气泡水的顺风车，元気在线上的销量也体现不俗。本年天猫 618，元気森林共卖出 226 万瓶饮料，相当于日销的 90 倍，一跃成为水饮品类 TOP1 商家。
02.途径盈利：便当店的张狂扩张
据36氪了解，元気森林的营收，60-70% 是来自线下途径，电商只占不到 3 成。从 2016 年至今，便当店相同站在风口之上，连锁化的便当店都在讲我国版 7-11 的故事，而外资便当店也在我国商场加快攻城略地。
敏捷扩张，加快下沉
CCFA发布的《2019年我国便当店开展陈述》显现，近几年便当店职业一向坚持着高增速，2018年增速是 19%，2017 年这个数据是 23%，便当店的数量也从 2016 年的 9.4 万家增加到 2018 年的 12.2 万家，相当于每个月都有超越 1160 家便当店开业。
区域性的连锁品牌便当店也越来越多，本钱入局让进一步推进了便当店连锁化的进程，Today、邻几、见福、便当蜂、每一天，以及喜士多、好街坊等便当店品牌，都与本钱进行过协作。
高增速的一起，被以为是一二线城市才有的便当店，正在加快下沉。本年7月据界面报导，外资品牌7-Eleven初次敞开区域加盟，它选中唐山，试水华北地区的三线城市商场。
关于元気森林来说，这儿的时机在于，便当店的张狂扩张，极大减轻了品牌进入途径的时刻和本钱，一起加快了元気森林的线下触达。
客群的高重合度
先估测一下元気森林的方针群体，重视健康、受过杰出教育，消费时会研讨成分、热量和成效的顾客。参阅巴黎水的消费客群，英敏特的陈述显现，更多的女人、年青顾客(20~29岁)和中高收入者(家庭月收入在 8000~15999 元和 16000 元或以上)是商场上气泡水的消费主体。
从顾客客群来看，这一成果和便当店的方针客群高度符合。以全家便当店为例，85 后顾客客群占比超越一半，到达 58%，90 后顾客占比超越 1/3，达 36%，女人占比 60%。
本钱上升，优化产品结构
便当店和元気森林的用户画像符合，能够说也是双向挑选的成果。
关于便当店来说，租金、人力本钱日渐攀升，要在剧烈的本乡竞赛中胜出，产品结构和运营功率很要害。怎么选出更受年青人欢迎的、动销更好的，以及有差异化特性的 sku，每个便当店品牌都在探索。
与其说元気森林需求便当店，不如说便当店和元気森林相互需求。燃茶和苏打气泡水需求借便当店更精准触达用户，反之，便当店需求用无糖气泡水、无糖茶饮来捉住快速改变的年青顾客。
03.线上营销：给顾客埋下“买买买”的种子
途径及宣扬上，元気森林也一向坚持年青牌。首先是优先布局一二线城市便当店，这让品牌得以在前期敏捷接触到一大批精准顾客；其次是交际媒体的继续曝光，也引起了明星、KOL的活跃带货，据其官微介绍，王一博、魏大勋、邓伦、黄景瑜、SNH48、费启鸣、许凯等都与其有过协作。
品牌方面，从气泡水开端，规划包装上会显露和风。首先是品牌称号，“元気”自身是日语用词，有着精力充沛、健康活跃的含义；品牌定位上，“无糖専門家”也是日语用法，倡议无糖日子；在宣扬及包装上，也用元気株式会社的描绘。
从商场视点看，这无疑是成功的，近两年，“日韩零食”本就极易遭到年青人追捧，卡乐比、白色恋人等成为网红爆品。进口产品价格偏高，例如同期火起来的日本汽水友傑（jie），与元気森林撞了白桃口味，不只不是无糖，零售价也要 14.8/300ml——比较国货，元気森林因日本特征有了溢价和背书；比较进口品，又更具性价比。
当然，这也给品牌带来了必定潜在危险。现在看来，元気森林的新品牌，如酸奶“北海草场”等，也在接连和风特征，但就像名创优品相同，在做大之后也仍是要面临这一挑选带来的争议。
04.元気森林能够被仿制吗？
尽管坚持着高增速，但元気森林仍面临着十分剧烈的竞赛环境，说内忧外患也不为过。
一方面，类似的品牌和产品竞相呈现。消费范畴是一个进入门槛低，但树立壁垒十分高的职业。当元気森林生长到必定的规划，市面上也呈现了不少竞赛者，比方亲亲元気推出的无糖气泡水，相同主打0糖0脂肪，滋味也是白桃、青瓜和卡曼橘，价格还略低于元気森林，活动价在4元一瓶左右。元気森林的别的一款爆品燃茶，也呈现了一些新的竞赛品牌。
另一方面，巨子也认识到新品类的巨大商场潜力，开端布局和调整产品结构。
早在2016年，可口可乐在我国商场就推出了零卡雪碧，即无糖版的雪碧，2018年上市新品“雪碧纤维+”，含有膳食纤维，用甜味剂代糖，继推出健怡可乐和零度可乐之后，可口可乐公司很明显在把传统的碳酸饮料品类做“健康晋级”，以习惯顾客更加激烈的健康认识。
可口可乐在2019年第二季度财报中表明，第二季度的杰出商场体现，得益于顾客为中心的继续立异、中心品牌体现以及不断优化的商场履行。CEO James Quincey 说到，“全品类饮料战略推进了本季度微弱的商场体现，让咱们在这个开展敏捷且充满活力的职业中继续坚持竞赛优势。现在有近 25% 的收入来自于全新的或是配方从头调整的饮料，而两年前，这一数字为15%。”
从财报的数据来看，在品类调整的战略也带来了活跃的商场反应，零度可乐国际商场坚持接连 7 个季度两位数的增加，其间不乏新式商场的微弱增加推进。
关于巨子食品公司来说，由于决议计划机制的谨慎和杂乱，商场反应速度或许不如创业公司，新品牌在开展初期有必定的时刻窗口，无论是途径仍是品牌，用差异化的产品敏捷树立自己的品牌认知，才干有时机对抗大公司的竞赛。
反过来，巨子的优势在于，草创公司敏捷验证过商场需求后，节省了前期的商场调研和顾客洞悉，大公司凭借自己途径和品牌的优势大规划投入发动新品，以及出产规划化带来的本钱优势，都是草创公司所不具备的。
05.小结
前几天雕爷的文章引起了十分多的重视，文末的定论“一切消费品都值得重做一遍“，关于创业者能够说是一剂强心针，给了从业者极大的决心。
一切的消费品都值得重做一遍，还有后半句，谁来做？怎么做？
这也是咱们在这儿讨论元気森林的含义，可口可乐的P/E倍数高达30倍，在消费范畴是极端罕见的，高市值来源于品牌的护城河。在咱们看来，元気如果能撑起 40 亿元的估值，也是由于它能够被看作是我国年青人的“健康版”可乐。
不可否认的是，可口可乐这样的饮料巨子，是踩着全球化、国际化的时机生长起来的，现在途径、信息、人群的变迁，咱们都知道不会再呈现第二个可口可乐。但呈现百亿市值的公司，比方上一年IPO的香港本地零食品牌“曲奇四重奏”，依然大有可为。
可乐不复，作为年青人的“健康版”可乐，下一个百亿市值的公司，也或许是元気森林。
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