我国美妆电商往事，李静、陈欧、沈南鹏、徐小平都是局中人。
作者 | 三金娃娃
来历 | FN商业（ID：FN-24H）
张泉灵说：“年代筛选你的时分，连一声再会都不会跟你说。”
2019年9月18日，乐蜂网宣告正式中止运营，年仅11岁。至此，我国榜首家具有明星达人运营、专家明星入驻、数千全球品牌授权，专为女人时髦供给解决方案的美妆笔直电商途径走向完结。
长于经商的犹太人以为世界上有两种人的钱最好赚：女人和孩子。但是，专做女人生意的美妆笔直电商途径们却没有接连这一商业规律。
十年间，美妆笔直电商途径们，见证了本钱盛宴、烧钱补助、上市荣光、创投泡沫、关闭兼并……在我国超5000亿的化妆品生意商场上，他们又演绎了哪些不为人知的商业故事？
假如3年一轮回，那我国的美妆笔直电商途径们正走在第四个轮回的止境。
2008年
李静和乐蜂网初涉电商江湖
2008年，关于李静、乐蜂网、我国美妆笔直电商而言都是值得铭记的前史节点。
这一年，李静领军下的东方流行传媒经过《超级拜访》《情感方程式》《美丽俏佳人》等节目，年盈余几千万，规划和收入直追光线传媒，乃至引得华谊屡次抛来收买橄榄枝。
“是卖掉拿着几千万的真金白银，仍是持续斗争走的更远？”李静很纠结。恰在此时，在朋友易凯本钱王冉的介绍下，李静结识了红杉本钱我国基金创始人沈南鹏，并改变了她与公司的开展轨道。
2008年4月，东方流行在取得红杉本钱数百万美元A轮融资的一同，沈南鹏提出“在以节目内容为支撑的基础上，李静要开展自有品牌和产品零售”。
彼时，沈南鹏和红杉本钱我国基金（创立于2005年），正在寻觅电商赛道上的优异创业者，就在2008年，先后投了麦考林（我国电商榜首股）、乐蜂网、生意宝。
2008年8月，主做美妆的“乐蜂网”正式上线。鉴于李静不明白电商，沈南鹏还专门为乐蜂网挖来了百思买的运营总监王立成，担任办理运营。这是主持人世界之外的特殊商业想象，从此让李静与我国本钱圈、互联网创业圈结下了不解之缘。
网站界面LOW、用户体会差、供应链空白、途径优势不明显、办理团队冗繁等问题，在建立初期都曾是乐蜂网的掣肘。虽然如此，借着商场空白、盈余初现，乐蜂网在2008年末即完结了盈亏平衡。
左有红杉本钱的融资加持，右有李静在文娱圈、时髦圈的影响力，再加上时髦美学专家、明星演员等许多资源的助力，乐蜂网在2009年完结了出售总额超1亿元，并在2010年坚持了3倍高速增加。
也是2008年，由于与公司不合拍，陈欧决断卖掉了榜首个创业项目——一家用户达数千万的游戏对战途径GGgame，成为了斯坦福大学有史以来最年青的我国MBA学员。
2009年7月，陈欧从斯坦福结业回国开端第2次创业，一个在交际游戏中内置广告的创业项目（Reemake公司），并拿到了天使出资人徐小平18万美金的出资。陈欧和徐小平的不解之缘开端于2006年末，举荐人是跨境电商途径兰亭集势的创始人郭去疾。
2009年，80后的陈欧和70后的李静，肯定想不到互相会有交集，更想不到几年后在商业战场上要浴血奋战、拼得有你没我。马云也不会想到，天猫淘宝在这一年推出的首届双十一购物狂欢节，敞开了我国电商造节年代的先河，催生了很多剁手党。
徐教师的18万美金并不抗花，陈欧在账上仅剩30万元时意识到，他的游戏途径在我国或许不灵，生计危机来了，不转型就得完。水瓶座的陈欧也注定不是个按常理出牌的人，第三次创业挑选了一个男人不好意思做的职业——化妆品。
2010年3月31日，陈欧、戴雨森、刘辉3个人用2天时间建立的草台网站——团美网上线，成为我国首家专业女人团购网站。同年1月冯晓海创立满座网（我国团购网站的开山祖师），3月4日王兴创立美团网，3月18日吴波创立拉手网，我国互联网史上的千团大战刚刚开篇罢了。
团美网快速完结了数百万美金的天使轮融资，出资方包含徐小平的真格基金、陈科屹的险峰长青（徐小平是LP）、张巍的万嘉创投。9月9日，团美网更名为聚美优品（以下简称聚美），定位国内抢先的女人时髦限时扣头购物途径。短短6个月，陈欧就带领聚美抓获了10万年青人。
2010年末，聚美全体出售额达2000万元，而乐蜂网的全年出售额已打破3亿元，二者之间的间隔是15倍。
2008年-2010年，美妆电商范畴还有第三个玩家——天天网，这家建立于1999年的购物网站，在2008年正式转型做化妆品笔直电商，并于2010年10月取得赛富出资基金2000万美元A轮融资。归于我国互联网圈里“起个大早，赶个晚集”的典型代表。
2010年夏天，陈年的凡客诚品约请了韩寒和王珞丹代言，特殊广告方法让“凡客体”风行全网，成为“病毒营销”经典事例。2年今后，聚美仿照“凡客体”，推出“我是陈欧，我为自己代言”，“陈欧体”“聚美体”瞬间火遍大江南北。
2011年
聚美与乐蜂的王者之战
创投界一向有赌选手与赌赛道之说，“赌选手，不如赌赛道”是美国红杉榜首代出资家唐·瓦伦坦的理念，沈南鹏将这一理念沿用到了我国创投圈，所以红杉本钱投出了我国互联网的半壁河山。
在电商这个赛道上，凡是有点名望的途径或公司，背面都有红杉本钱我国的影子。本钱逐利，雷厉风行，出资乐蜂网后红杉还投了聚美优品。
2011年3月，聚美全体出售额打破1.5亿元，一同取得红杉本钱、险峰长青1000万美元的A轮融资；2012年1月，聚美取得红杉本钱、Ventech China数千万美元的B轮融资。两轮出资后，红杉本钱持股18.7%，成为聚美第二大股东。
比较乐蜂网和李静在文娱+时髦圈的丰盛明星资源，彼时的聚美在品牌和途径的推广营销中就显得略逊一筹。“你已然没钱，那就把自己抛出去，给自己代言。”出资人徐小平这样主张外形俊朗的陈欧，效法互联网榜首代创业者张朝阳自我营销。所以，陈欧参加了《非你莫属》《高兴女声》等抢手文娱节目，虽然聚光灯下的陈欧毁誉参半，但点击率与曝光量真真实飙升。
2011年，《我是陈欧，我为自己代言》成为聚美品牌榜首支广告，1000万的广告出资让聚美的月出售额翻倍增加至8000万。2012年9月，“我为自己代言”2.0版广告片出炉，镜头中的9句台词成为“陈欧体”。陈欧自称“这9句话为聚美带来了上亿的价值（省了1个亿的广告费）”，完美诠释了一字千金。
互联网年代，招引眼球是电商取胜法宝，陈欧深谙此道，取得了真金白银的报答。到2012年末，聚美优品活泼用户数超488万，全年出售额超20亿元，与乐蜂网战平。
花开两朵，各表一枝。2011年的乐蜂网凭仗对自有品牌的运营，已具有超300万用户，客单价在200元左右，出售额达10亿元。
2012年，乐蜂网全年出售额为19.8亿元，自有品牌贡献了4亿元。这一年算是李静和乐蜂网的高光时间。在取得宽带本钱和中金公司4000万美元B轮融资后，乐蜂网赴海外上市也被提上议程，虽然后来的后来，李静和王立成都没有盼来IPO。
既生乐蜂，何生聚美，同门不同命。2013年，美妆笔直电商的两大途径间大打烧钱价格战，从暗战转明战，二选一的严酷背面，离不开红杉本钱的火上加油！
终究，靠微博等KOL引流的聚美，以活泼用户数破1000万、年度出售额60亿元闻名王者宝座，那时陈欧微博粉丝最高明4600万（是马云的2倍，雷军的3倍），网红CEO带货才能一流。靠电视购物带货、明星背书导流、转型达人经济的乐蜂网，以活泼用户数4450万、年度出售额30亿元失利，间隔就此摆开。
老大和老二之争如火如荼之时，第三及以外的玩家开端在商场上悄然兴起。前文说到的天天网，创始人鞠传国是个75后，算是在美妆范畴耕耘十几年的老兵，风格稳健，在2013年也发明了10亿元营收。
互联网其实更喜爱疯子型创业者，“全国商机，唯快不破”。2013年8月，毛文超在上海创立了“海外购物红宝书”小红书，同年10月取得真格基金徐小平数百万元的天使轮融资。
前史总是惊人的类似，毛文超与陈欧，同在电商范畴创业，同是80后海归精英，都结业于斯坦福MBA，都取得徐小平的天使出资，未来总是不免要冤家路窄的。
“只需忽悠好徐教师，他脑筋一热就投了。”徐小平从不忌讳被如此点评，他笃信能成功忽悠他也是一种才能。而徐教师出资过的创业门徒们——聚美陈欧、小红书毛文超、易到用车周航、一同作业刘畅等，如同都契合这个特质。
2013年，在电商企业遍及面对烧钱抢客、盈余困难的局势时，在纽交所上市一年多的唯品会完结了接连四季度盈余，无形中给本钱和电商创业者注入一针强心剂。第五届的天猫淘宝双十一购物节，创下了350亿元的生意额。
2014年
聚美上市封王，唯品会并购乐蜂
2014年2月13日，聚美发动赴美上市作业，方案融资6亿美元，估值超30亿美元。2月14日，唯品会以1.125亿美元战略收买乐蜂网75%的股份，照此计算乐蜂网估值1.5亿美元，与聚美相差20倍。
唯品会并购乐蜂网
劲敌其时，李静、王立成与乐蜂网无法提早出局。李静在采访中表明：“天猫、京东等途径型电商不断揉捏笔直电商的生计空间，现已不是才能问题，而是战略挑选问题。”
聚美上市，出资方能够套现离场；已上市的唯品会需求化妆品途径拓新，然后讲好本钱故事，做大市值；乐蜂网需求及时止损署理品牌事务，全力开展一向盈余的自有品牌。上市也好、并购也好、自救也罢，聚美优品、唯品会、乐蜂网背面的一起出资方——红杉本钱，才是最大受益者。
5月16日，化妆品特卖网站聚美优品在纽交所挂牌上市，市值超38亿美元，31岁的陈欧成为纽交所223年前史上最年青的我国上市公司CEO，身价高达14亿美元。这一天，聚美和陈欧完结了“屌丝逆袭”，让很多创业公司和创业者奉为典范。徐小平的真格基金，由于聚美取得超越800倍的出资报答。
聚美优品在纽交所挂牌上市
上市后的2个月，聚美股价一路上涨，市值最高达57.6亿美元。但是，署理方式带来的假货风波不断，成为悬在聚美和陈欧头上的达摩克利斯之剑。7月，聚美就因“售假”事情被8家美律所申述，虽然快速宣布致歉声明，也没有拯救一路下滑的股价。
乐蜂网也是缝隙求生，唯品会接收后即空降多位高管进入要害部分，原乐蜂网CEO王立成以及主干团队相继脱离。6月6日，乐蜂网转型“特卖+商城方式”，终究没有逃过被边缘化的命运。主要原因有三：一唯品会没有给予满足的资源支撑和拔擢，二独立品牌开展被无形弱化，三聚美上市后的攻势愈加凌厉。
有聚美和乐蜂烧钱大打品牌战、价格战在前，美妆电商开展势能被不断拉高。职业老三天天网也动作不断：2014年挖角林晓峰（先后任职于杰出、快钱、凡客、乐视）任总裁，雷厉风行进行补助拓新和提高复购；2015年6月，不只完结数千万元B轮融资，还拉来明星陈坤出资入股+代言；采取了“星妆品牌”方案等多元化营销战略，力求完结粉丝出售转化+口碑传达。
2015年12月，天天网在新三板正式挂牌生意，并于6个月内定向增发2次，融资6000多万元。2016年主打美妆生态库建造（其时乐视生态化正如火如荼）：把全球美妆品牌引到我国，把我国美妆品牌引到全球。抱负很饱满，实际却骨感。
财报显现，天天网2014年、2015年、2016年1-6月别离完结营收1.76亿元、3.06亿元、2.01亿元。2016年末，天天网被爆资金链断裂、欠薪。2017年4月，天天网运营反常，不发货、不退款；6月30日，天天网接连发布6则董事离任布告；7月有记者实地看望，公司已触景生情，董秘电话无人接听。
2014年至2016年的这三年，陈欧为拯救聚美不断下滑的市值，用尽了浑身解数。从试水跨境电商（聚美海外购）到由第三方途径转为自营方式，从开设线下实体店到上线外卖O2O项目（美天早餐），从进军影视文化业（出资《温暖的弦》）到切入智能家居范畴（卖空气净化器），惋惜的是，真的无一成功！
2016年，陈欧、戴雨森等聚美高管团队、红杉本钱和现在股东以每股ADS 7.00美元的价格进行私有化，这个价格还不到上市发行价22美元的三分之一，陈欧因而被戏称“陈七块”，被很多出资人诟病，后来还有“陈两块”。
2014年，“小红书出境购物攻略” APP上线3个月，下载量即到达数十万。小红书创始人毛文超和翟芳，又推出了第二款产品“小红书购物笔记”，要专心做出境购物攻略和社区。6月取得金沙江创投和真格基金数百万美元的A轮融资，12月正式上线电商途径“福利社”，从攻略进化到社区，由社区晋级电商，快速完结商业闭环。
定位社区电商途径的小红书开展更为迅疾，经过社区内的优质内容打破跨境消费产品信息的不对称，成功抓获了85后和90后的个性化顾客。2015年6月，小红书完结GGV纪源本钱、金沙江创投数千万美元的B轮融资，童士豪作为出资人亲自为其站台。2015年末，具有1500万用户的小红书，完结全年出售额超15亿元。
2016年3月，小红书取得元生本钱、天图本钱、腾讯出资1亿美元的C轮融资，投后估值超10亿美元，成功晋级独角兽企业。同年末，小红书用户数打破3000万，在美妆电商范畴开端与京东、天猫、聚美、唯品会有一战之力。
2014年，我国企业在全球本钱商场大放异彩，有221家中企上市，电商途径除了聚美，京东、阿里也先后登陆美国本钱商场。
2014年还被称为跨境电商元年，方针盈余不断开释。国内外电商巨子（阿里的天猫世界、京东全球购、亚马逊直邮）、互联网巨子（网易考拉海淘）、创业公司（一号海购、聚美海外购、洋码头、蜜芽、贝贝网、小红书）、物流服务商（顺丰海淘）、传统零售商（步步高、华润万家）纷繁入局，跑马圈地。
2015年，由于跨境电商混战晋级，重创了美妆笔直电商途径，不只分食了商场比例，还改写了商场格式，老牌美妆笔直电商途径开端了下行之路。同年，交际电商途径又诞生一家黑马企业——拼多多，也成为压倒美妆笔直电商途径的稻草之一。
2016年，大批电商途径和企业都取得了上亿美元的融资，烧钱补助手法层出不穷，竞赛格式日渐明亮；进入2017年，美妆笔直电商商场比例被不断蚕食揉捏，归纳电商途径占有了肯定性优势。
2017年
归纳电商全面碾压，美妆笔直电商已是终点
2017年，职业最大凶讯便是新三板挂牌公司、美妆笔直电商途径天天网因资金链断裂而倒掉。
2017年，也是同享经济风口最张狂的一年。陈欧一方面想为聚美取得更多廉价流量，另一方面也想再造一个3年上市的本钱神话，所以跟风入局了同享风口。在继2015年出资母婴社区途径宝宝树后，斥巨资出资同享充电宝企业街电科技，占股超60%。
同年7月，联合创始人戴雨森从聚美离任，参加真格基金任合伙人。事实上，“同室操戈”是假，“聚美开展不合”是真，办理层期望聚美立足于美妆电商，陈欧却指挥聚美四处转型。2015年的O2O（不了了之），2016年的直播（2019年已歇业），2017年的同享充电宝（街电尚存），2019年的短视频（刷宝，声称短视频范畴的趣头条），都是跟风而动，但并无太大起色，“事务凄凉”困局难解。
2017年，“左手内容右手电商”的小红书注册用户超越6000万，90后用户占比超越70%，年度出售额超65亿元。在天猫世界、京东全球购等电商巨子和网易考拉、聚美、唯品会等笔直途径的缝隙中，小红书体现出了坚强的生命力，当然“共享夸姣”的UGC内容出产方式造就的社区基因，功不可没。
2018年6月，小红书完结了超3亿美元D轮融资，估值超30亿美金，阿里和腾讯罕见地在出资人中同框，可见互联网巨子共同看好社区+电商方式。小红书创始人、CEO毛文超内部信中说，“全部归零，再动身。”
尔后，小红书被爆电商部分裁人过半，并探究推广多元内容战略，约请明星入驻扩展内容社区影响力。200多位巨细明星们“种草”，不只直接带动了社区的活泼，还展示了十分可观的带货才能。
除此之外，小红书一边测验文娱营销，以千万投进金额成为网络综艺《偶像练习生》《发明101》的次席赞助商；一边更新丰厚媒体方式，在图文为主的基础上测验发力短视频（抖音兴起）。到2019年9月，小红书注册用户超越3亿，月活用户超越1亿，社区单日笔记曝光量超30亿次。
据悉，小红书现在正在以50亿美元的投前估值寻求新一轮融资。小红书建立6年来，一向在强化社区特点，电商战略剖析师李成东剖析称：“经过高质量的内容招引流量，依托广告变现将是未来小红书最主要的变现途径。”
2019年9月6日，阿里巴巴集团以20亿美元全资收买网易旗下跨境电商途径考拉。我国互联网圈又一次大兼并，成果了跨境电商范畴“一家独大”的局势，职业竞赛进入白热化，兼并后网易考拉+天猫世界，在跨境电商范畴的商场比例将超50%。
丁磊称：“出售考拉契合网易在新时期下的战略挑选，有利于各方的久远开展。”回溯网易考拉的发家史，其实便是我国跨境电商的成长史。犹记住他在2015年的世界互联网大会上慷慨激昂：“期望未来3-5年，网易考拉海购能够在商场上到达500亿到1000亿的规划，在电商范畴再造一个网易。”
2019年上半年，网易考拉、天猫世界、海囤全球（原京东全球购）、唯品会、小红书别离以27.7%、25.1%、13.3%、9.9%、6.1%的商场比例占有跨境电商职业前五的方位，具有超越多半的比例，聚美现已失去了应有的方位。
9月18日，乐蜂网的完全停运，昭示着美妆笔直电商途径间隔完全退出前史舞台也已不远！
笔直电商终将归于归纳电商
天天网关闭，乐蜂网停运，聚美优品也难掩颓势，不得不说，笔直电商途径在本钱实力、品牌覆盖面、产品多元化、用户体会上都是有限的，很难与大型归纳电商途径PK。
估计未来3年，美妆电商商场或许只有天猫、京东和唯品会，乃至是只剩下天猫和京东对决，到时其他笔直电商方式恐怕也逃不过这个结局。
