线上线下有不同的商业逻辑。零食企业苦恼的是，如何将电商的成功基因，反向定制到线下去，终究完结与线上相同的功率和本钱？又如何将线下最中心的用户体会移到线上？
文｜《我国企业家》记者 徐硕修改｜徐昙
头图来历｜全景网
线上线下的交融难题在零食范畴变得益发杰出，由此，三只松鼠、来伊份等正在赶紧重构自己的商业链。 开全球首家零食博物馆、树立吃货节、布局APP……来伊份正在凭借悉数方法，从困境中重回群众视野。
三只松鼠则从坚果品类向全品类进行过渡，并方案经过上市，用数字化从头衔接供给端，以期增强线下线上功率的提高。
而与来伊份相同发家于线下的良品铺子，则在坚持开展门店的一起，向线上拓宽，并在门店未能触及的区域，经过线上完结产品的售卖，终究树立全途径战略…… 由此可见，零食职业的同质化现象现已不仅仅表现在产品层面，反而在差异化打法、线上线下全途径交融方面越来越趋同。不论是由线下发家的来伊份、良品铺子，仍是凭借线上互联网盈余完结上市的三只松鼠，咱们都把目光会集在了自己未曾进入的范畴上。 “在这其间，思想的改动最为困难。”来伊份总裁郁瑞芬极为坦白，用线下的运营去考虑线上，肯定是过错的。回忆起此前转型时走过的弯路，郁瑞芬也有些面露难色，她发现要找对线上的定价方式、供给联络以及懂零售、懂线上顾客的人并不简略。
来伊份总裁郁瑞芬。拍摄：吴育琛
三只松鼠从线上走到线下也并非一往无前。三只松鼠能够在线上把产品成箱地卖出去，但在线下就不行了，“网上的爆品逻辑在线下底子就不论用，线下的需求也与线上的彻底不同。”在测验了线上线下同款同价出售后，三只松鼠仍是发现了问题所在，即线下的出售结构十分涣散，爆品和非爆品并不杰出，所以在经过了近三年的探求后，其创始人章燎原仍是决议悉数归零，在整个工业链的布局、物流供给链等环节从头来过。
但一个不争的事实是，无论是线上仍是线下，我国休闲食品商场里并没有呈现百亿等级的休闲食品公司，大部分做到10亿、20亿便止步不前，前几名的体量加起来都缺乏全体的10%。尽管2018年三只松鼠、百草味的商场占有率均有所提高，分别为11.2%、6.2%，良品铺子尽管有所跌落，但也在5%左右，可来伊份的商场占有率却仅仅维持在0.8%上下。也便是说，在各自了解的范畴中，来伊份似乎没有发挥出自己原先线下所具有的优势，而在各自不太了解的范畴中，来伊份又没能缩小这种间隔，这种线上线下的分界点终究在哪？
从线下到线上，爆品难寻
“今日从营销、从零售的视点来讲，现已没有线上线下之分，便是用新零售、用互联网的思想来做。”来伊份在走过了几回弯路后，总算理清自己的三大途径，先是继续扩展线下门店的布局，其次是线上电商途径，终究才是APP。郁瑞芬表明，“简略来说，门店有其天然流量，线下门店也是来伊份的中心优势。”究竟到2019年6月，来伊份连锁门店总数已到达2717家，线下途径是来伊份不行忽视的价值凹地。
更何况也是经过线下门店的布局，来伊份才干在2016年完结上市，跻身零食职业榜首股。据其招股书显现，2014年直营零售收入的毛利率为49.37％，占比95.63％，而电商途径收入的毛利率为39.69％，毛利占比2.53％。
“但在线下最难的便是前端品牌、连锁系统运营的建造。”而这条路来伊份走了20多年，郁瑞芬表明，现在零食职业中企业与上游的协作方式底子都是来伊份发明的，比方去除中间商的环节，确保质量、找到更有性价比的产品等等。 而一个零食职业遍及的认知是，线下的毛利可高达近40%。在线下定价相同的状况下，顾客信息不充分、比价也不充分，更简略激动消费。可即使如此，跟着门店租赁费总额的添加，来伊份仍是在上市前后调整了门店的数量，由2013年的2384家缩减至2016年2260家，并加大资金投入在全途径运营等方面。“开店的成功率很重要，能够提高单店坪效来消化内存、促进上涨；并且现在是互联网年代，也要加速布局线上。”郁瑞芬说。 这对20多岁的来伊份而言，是个有些困难的测验。从2011年起，来伊份就树立了自己的电商网站，并在2013年4月上线独立的电商APP，一起能够完结自营库房发货，上海门店还能够供给代收服务，但大多数用户反映很难联络上客服进行售后处理。 尽管来伊份关于线上的探求并不晚，但到了2015年，来伊份的线上出售额仅为3.88亿元，全途径出售额不过31亿元。同期的良品铺子线上途径出售额12亿元，其全途径出售额高达45亿元，三只松鼠线上出售额也已到达25亿元。 “来伊份想测验把重心转移到线上，可是线上它跑得太慢了，没办法只能再重回线下。”一位接近来伊份的人士表明，所以在2016年，来伊份提出了“万家灯火”方案，并以直营店和加盟店齐头并进的方法在2022年完结一万家门店的规划，一起在零食店的基础上加强了其便当化特点，以“跑马圈地”的方式从头夺回被抢的商场份额。 但来伊份仍是没有抛弃线上，仅仅成果仍不尽善尽美。2018财年来伊份一向处于增收不增利的状况，而归归于上市公司股东的净赢利仅1010.9万元，比2017年同期赢利下降90.03%；扣除2018年度非常常性损益事项后的净赢利为负0.47亿元，同比暴降近160%，来伊份的运营本钱与费用添加加速，直接连累净赢利几近腰斩。 往后郁瑞芬复盘时发现，线上关于营销活动、产品、供给链、线上资源四个整合资源才干的要求十分高，一旦做好就能成，反之当运营的专业不行，只管进货卖货不论库存的话，就肯定会出问题。“比方关于营销、顾客活动整合以及库存整合不到位的时分，咱们就有了库存积压，终究影响了全年赢利。” 不过经过一年的调整，来伊份的电商事务有所起色，2019年上半年其线上电商完结运营收入2.2亿元，比2018年同期添加19.8%。618期间，来伊份的电商全体成绩也比去年同期添加超越100%，仅仅线上途径的流量盈余期已过，现存流量也将遗之殆尽，如安在存量商场中找到增量部分，并坚持继续性的添加，也是来伊份接下来需求考虑的问题之一。
从线上到线下，本钱高、运营难
“线上线下一定要当成两件事来看，不存在交融。”章燎原表明，尽管线上产品供给十分大的丰厚度，可是用户预览的深度有限，即使供给了1000种产品，但用户仍是不行能悉数阅读到，他只会以爆款的逻辑，获取产品，全部的留意力只会会集在爆款上。
三只松鼠创始人章燎原。拍摄：邵丹
所以三只松鼠做的最成功的一件事，便是打造爆品，经过在线上卖坚果产品，到达淘宝销量榜首。其次便是在2012年开端打造IP，全部的淘宝客服人员都以鼠某某自称，给顾客供给了一种新的体会。但在电商的盈余期往后，三只松鼠也面对着添加的乏力，整个2017年，章燎原都在考虑，添加的空间在哪里？ 最早想到的也是线下，但线下并不是他拿手的范畴，早在2016年，三只松鼠的投食小店就现已在安徽芜湖开业，不过选址并不在人流量特别大的当地，其时章燎原的回复是，哪里间隔居民区较近，更简略触达那些不常常上网的用户，当顾客在晚上遛弯时，来小店逛一逛，就会买点东西带回去。 不过在两年后，他便推翻了这个主意。尽管彼时线下投食店已到达4亿出售额的规划，但他仍是以为应该推翻重来，线上的打法底子不适用于线下，“线下的包装都应该是小单位的，一块两块就能购买的，用户能够有多种挑选，这跟线上的逻辑彻底不同。”章燎原称。 他从前算了一笔账，在线上比方9.9元卖相同东西，毛利率到达50%，你或许仍是不挣钱，但三只松鼠的纸皮核桃成箱卖的时分，它的毛利率只需20%，可依然是挣钱的。“原因在于把单价做高，在线上除了要卖标品以外，更中心的在于卖量贩及组合产品，一个月销量能够到达200万份。”章燎原说，线上会有囤货的特点，所以在线上其实会把全体的价格做低，单笔产品的单价做高，从而去平摊快递费用，然后发生赢利。 但在线下，三只松鼠依旧面对的问题是人力、房租本钱的继续上涨，如何将电商的成功基因，反向定制到线下去，终究完结与线上相同的功率和本钱呢？ 在章燎原看来，在线下不需求寻求客单价，只需寻求转化率和消费频次，便能持久的坚持下去。而线下最中心的部分是用户的体会感，以便完结线上不能完结的部分，另一方面则是人员比较难以办理，添加了店肆的运营难度。尽管三只松鼠现已做好了推翻重来的预备，要重塑供给链、打造数字化，但三只松鼠在线下面对的坑一点也不比来伊份在线上少。
重构全途径：大而同统筹特性
为什么三只松鼠能跑出来？2013年线下的零食工业唯有来伊份和恰恰的体量最大，莫非他们没有看到线上的时机吗？据记者了解，他们事实上也看到了，只不过既不自动研讨线上的玩法，也不探求三只松鼠为何能一夜爆红，这才给了三只松鼠从线上反超线下的时机。可现在不论是来伊份仍是三只松鼠，亦或是良品铺子，咱们都认准了一条门道，便是全途径开展。 即线上的想杀入线下，线下的想反扑线上，二者的终极目标便是流量。以来伊份为例，经过线上、线下门店以及APP的打通，沉积了近2800万会员，从而开端推广“到家到点”的服务，全部门店的店长，变成了“超级店长”，顶峰的时分在门店经商，不忙的时分能够在“朋友圈”进行卖货，进行引流。郁瑞芬解说，不论经过何种途径触及顾客，全部的悉数都要根据流量，“在添加流量的基础上，也要留意流量的转化与客单价、客流量的调整”。 三只松鼠也是如此，开端逐渐打造“电商途径+无线自营APP+线下体会店+城市仓储”的全途径营销方式，以便取得继续盈余的才干，下降出售途径会集的危险。归根到底依旧是新途径能够带来的新流量，而新的流量又能够反哺旧途径，从而坚持稳定的添加。在三只松鼠创始人章燎原看来，当数字技能渗透到工业傍边的每一个环节后，终究将会改动全体的本钱、功率和体会。 仅仅关于来伊份而言，既要“大而同”，又要坚持“特性化”，这是郁瑞芬对途径的了解。“这三个途径必需要理清，每个途径有其差异的部分，首要表现在产品结构、产品规划、产品规格到营销活动、品牌的做法等等。”郁瑞芬说，咱们既要坚持各个途径的特性，又要把集团公司出售的整合效应表现出来。她进一步解说，“供给链是整合，品牌也是整合。把整合的部分放在集团，特性部分留给独立的事业部来做。” 所以来伊份不仅在618与京东、淘宝等线上途径进行联动，还树立了自己的“吃货节”IP，想要跟着大品牌玩的一起，保有自己的特性，树立自己的品牌营销活动IP。“但在线上最难的也是整合，比方产品、营销、供给链以及前台的资源整合才干，线上的运营才干与供给链的要求比线下要高许多。”同为线下发家的良品铺子副总裁赵刚曾表明，每一次线上狂欢都是一场大的战争，但只需打赢这场仗，才干捉住新一代顾客，获取新的流量。
