编者按：本文来自微信群众号“白手”（ID：firesteal13），作者白手，36氪经授权发布。
我入行的时分，也顶礼膜拜广告史上那些神相同的案牍著作。奥格威的劳斯莱斯长案牍、伯恩巴克的群众甲壳虫和安飞士租车、尼尔法兰奇的金牌马爹利、David Abbott的芝华士父亲节、许舜英的中兴百货、李欣频的诚品书店、詹伟雄的草山先生、团长的兰乔圣菲……
我也幻想着在广告公司做一辈子案牍，写到60岁那种，还能拿出来令人交口称赞的案牍著作，但在实际世界，你会发现这彻底不行行。
我一向以为，案牍是广告公司最重要的职位，但案牍拿的薪水却是全公司最低的。
道理很简单，案牍毫无技术壁垒可言。案牍便是个写字的，理论上来讲只需识字、有正常的读写才能就能做案牍。
在广告公司做案牍的，大学专业学什么的都有，我见过的就有学法令的、学物理的、学数字的、学机械制作的，广告教父大卫奥格威做广告曾经，仍是做厨师的呢。
正由于案牍没有门槛，谁都能写上几句。所以同等级同资格的策划、美术、包括AE，薪水都比案牍高。
由于策划至少还要懂一些营销理论和商场趋势，美术需求懂得运用PS、AI等软件，AE还能搞定客户带来生意，而写字人人都会。
人人都能对案牍评头论足，人人好像都能写几句广告语、写几条标题出来。
十年前我在一间世界闻名的4A做了一年多案牍，后来做久了就觉得有点懊丧，所以直接跳了一家公司去做策划副总监。
其时的我十分酷爱案牍这份作业，但我觉得假如要做好案牍作业，只做一名案牍是不行的。案牍在广告公司内部、在甲方那里，话语权和影响力都太弱了。为什么觉得懊丧呢？由于做案牍没什么掌控感，什么都得听他人的。
你写一条自己很满足的案牍，先得过构思总监那关，得他觉得满足才行。然后还得过客户部那关，终究还得过客户那关。人人都有话要说，不论什么人，都能对你费尽心机、咬文嚼字写出来的案牍评头论足，横加修正。
改出来一堆句子不通、生搬硬套，还自我感觉良好的案牍，你开始的案牍改头换面。
关于一个策划计划而言，你改动几页大约没什么联系，可是关于一条案牍，你改动一个字、一个词，或许一条100分的案牍就只剩余70分了。
关于一名酷爱案牍发明的人来说，这种事，是可忍熟不行忍？
另一方面，在客户的整个计划中，案牍只占很小一部分，所以案牍对整个计划的决议计划和走向，影响力微乎其微，这种无法自行掌控的感觉让人挫折。
客户或许愿意为一套平面稿花几万块买单，为一条短视频构思花几十万买单，为一套战略花几百万买单，为前言、资源、IP花几千万、几个亿买单。但案牍？客户愿意为几句话、几行字花多少钱买单？
就算你的几句话背面，隐藏着许多杂乱的商业考虑和品牌战略，耗费了许多汗水去提炼、去修正。但终究出现出来的，究竟只需几个字。
在我国，愿意为构思买单的客户太少了，他们更愿意为资源买单。
你有必要升总监，升群总监，做项目担任人，能主导和引导客户的主意，才干保住自己辛辛苦苦写出来的案牍。
所以我就从案牍转型去做战略做项目了，自己带事务，自己跟客户交流、卖稿，尽最大或许确保我写的案牍、我做的构思能让客户买单。这便是我从案牍转战略和客户办理的原因。
作为一名案牍更为丧命的是什么你知道吗？是你以为广告公司的案牍都在写案牍？不！
在广告公司，早些年我最喜欢比稿了。这听上去很反常，由于许多广告人都怕比稿厌烦比稿，比稿总是意味着接连加班、熬夜和通宵，意味着精力摧残和要赢的压力。
可是有比稿的时分，才有时机写广告语、写TVC脚本、写系列平面案牍这些真实的案牍，可以训练人、提高自己的案牍。广告公司日常服务写啥？软文！画册！
每天写企业新闻稿写到吐那种。
传统时代的软文，近似等于今日的群众号推文。你说今日哪家公司的案牍不得兼写群众号，兼做social？
挂着案牍的title，做着新媒体运营的作业。我看到许多案牍还要写抖音脚本，甚至自己拍、自己演、自己编排、自己运营。
还有许多案牍甚至在充任甲方的文秘，连甲方老板的讲话稿、会议资料都要写。
许多的时刻和精力被耗费在毫无养分的日常庶务中，有什么时刻打磨好案牍？
我也在一些互联网渠道开过案牍课，一开始我给咱们讲品牌中心价值提炼、讲传达战略到案牍输出的发明性转化、讲消费洞悉故事脚本发明、讲广告语和广告标题的差异……
然后我就发现，这不是咱们想听的内容啊。咱们想听的其实是怎样写出10W+的标题、怎样写群众号推文、怎样在朋友圈卖货。
后来，我就没有爱好开案牍课了。
时至今日，虽然做了多年的战略和客户办理，但我仍然以为案牍至关重要。
由于不论你的商业战略再深邃、再精巧，终究当你跟顾客去交流时，你仍是只能经过几行字跟他们对话，经过几句话影响他们的购买决议计划，究竟你不能直接在屏幕上播映你的企业PPT吧。
但许多公司一边标榜案牍的价值，高呼案牍多么重要，另一边呢，给案牍的薪水却是全公司最低的，干的活是最杂的，话语权是最少的。
那你哪来的好案牍呢？
千万别说什么月薪三万的案牍，你见过几个？而咱们身边更多的，仍是拿着月薪三千，每天都有许多文字要写，但便是称不上什么真实的案牍。
所以关于还在做案牍的朋友们，我都有一个自己切身阅历得出的劝告：
假如你想做出好案牍，绝对不能把自己约束于案牍。
前一个案牍是指著作，后一个案牍是指岗位。
你需求站在品牌、用户的视点去考虑案牍，这样你才干写出精准、感动人心的好案牍。
你需求站在营销、商场的高度去背书案牍，证明你写的案牍正确和恰当，这样才可以确保你的案牍在公司内部、在客户那里取得经过，让案牍这种极具主观性、各花入各眼的玩意儿，变得有那么一点客观性和逻辑性。
所以关于一名案牍来说，在广告公司内部要么尽力提升做copy base的构思总监。
从仅仅写案牍到担任包括文字和美术在内的全体构思出品，不只做案牍，还要懂美术，让文字和美术成为一个有机的全体，可以从品牌输出的视角去掌握案牍。
这就需求你对品牌和传达有很深的了解，可以精于消费洞悉和概念提炼，由于洞悉和概念才是发明的中心，也是一个案牍从只担任文字，到担任全体构思、了解战略的根底。
兵器库里没有这两样的，那你就仅仅一个码字民工，天然是不值钱的。加上码字并无门槛，你随时都可以被其他人代替。
要么就去做战略总监，相应地就要具有商场营销、品牌战略、传达策划相关的常识和技术，或许爽性跳去甲方做品牌总监、商场总监。
站在商场和品牌视点看传达，统筹整个品牌的文字输出和项目的构思传达办理，这样你对案牍的了解才更深一层。
这是传统时代案牍的两个提升途径，但咱们今日究竟进入了一个互联网时代，互联网时代给只做案牍的人发明了更多时机。
互联网时代最不值钱的是信息，但吊诡的是，互联网时代最稀缺的恰恰是优质的内容。
信息过剩的时代，人们最想看的是什么？不是企业死命宣扬的产品信息，也不是一条多么惊天大构思的广告，人们想看的是内容。
今日，最优异的广告不是供给构思，而是制作内容。
这就给具有优质内容发明才能的案牍就发明了更多时机。
但留意我说的是真实“具有优质内容发明才能”的案牍，假如你是只会百度查资料，然后复制粘贴，套一个模版或套路，拼贴出来一篇案牍的，那么当我没说。
只需你具有优质内容发明才能，事实上我想，不论在哪个时代都会发光发热。
香港的黄霑、台湾的郑智化，在写歌、做歌手前都在广告公司做过案牍。香港闻名编剧、导演岸西，一边写剧本时也曾混过广告公司，发明广告TVC脚本。
而自媒体鼓起以来，那些做得好的自媒体大号，从咪蒙到黎贝卡，从一条到GQ实验室、蓝小姐和黄小姐、东东和西西，都是传统记者、修改这些文字作业者身世。
这是由于这些传统媒体身世的人，具有极强的文字发明才能，只需他们改变思想，发力互联网，天然也能打出一片天。
已然今日的案牍都要兼做新媒体，那么假如你真的通晓新媒体，可以写出优异的内容和产品案牍，出路我信任天然是一片光亮。
但怕只怕你仅仅一个新媒体小编，只会将现成的产品资料修改一下，排排版，就当推文发了。
这样的案牍天然是没有出路的，能拿一份几千块的薪水就不错了。
要记住：你是品牌的设计者、内容的发明者，不是文字的搬运工。
