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文|特约观察员 段明杰
编辑|崔砚冬
2019年，阿里、腾讯、京东、苏宁、美团等大厂纷纷布局生鲜电商市场。
作为一个交易规模数千亿、复合增速超过60%的市场，生鲜被称为电商最后蓝海，一直为投资机构重视，行业内融资已近千亿，创新商业模式不断涌现。
2020年伊始，疫情之下，生鲜电商摇身一变，成为阶段性刚需平台，用户规模、使用频次、整体销量均大幅增长，其中老年用户在生鲜电子商务平台上大幅增长被市场反复提及。
在本次疫情中生鲜电商的增量用户，很大一部分是原来被线下菜场、超市稳稳圈住的中老年消费群体，中老年大规模触网生鲜电子商务平台，将逐渐成为“催熟”生鲜电商的重要力量。
此前研究发现，生鲜食品一直是中老年群体追求健康生活方式的最重要饮食；
日本55岁以上老年消费者每年消费的生鲜食品达到7万亿日元（约4000亿人民币），国内老年群体线下每年消费生鲜食品市场规模已达到数千亿；
本文将聚焦在疫情之下，生鲜电商如何触达和影响中老年消费群体，中老年生鲜电商迎来哪些新变量和新机会，未来市场发展变化如何？
疫情推动生鲜电商加速触达中老年用户
中老年原来生活习惯线下购买生鲜，在去超市菜场的过程中，可以社交、可以遛弯儿锻炼身体、可以眼见为实货比三家、可以确保菜品新鲜且性价比最高。
有的老年用户，疫情之前，每天都会去家附近的超市菜场逛逛，这是退休生活的一大乐趣。
多年经验累积，买菜注重各种细节，查看绿叶菜的叶子有没有蔫儿、掐一下空心菜的梗确保它嫩、捏一捏茄子感受弹性确保没被不良商家泡过水。
但疫情之下，老年人连家门都没办法出，只好转战线上。
众多公开多个方面数据显示，疫情影响下，慢慢的变多中老年加入线上“抢菜”大军，而触发他们主动或被动接触并使用生鲜电商的原因有很多。
1、疫情下的“刚需”硬增长
生活所迫，下载多个生鲜电商app以应对每日供给不再是年轻人的专利，中老年“比价军团”也加入其中。
对于更加精明、更追求性价比、更有生活经验的中老年来说，他们能快速鉴别哪种app最对自己最合适日常所需，也最能在众多app中一眼看清哪家的某种商品最便宜。
本就是网购达人的活力老人，因疫情所需，到手机的app商城中主动搜索“买菜”关键词，前后下载8款生鲜app，一番尝试过后，留下两三个对自己最合适、用着顺手、服务好、菜品好的app持续使用。
事实上，需求井喷之下，生鲜电商也在快速应变，不断的提高供应能力：
疫情期间，淘鲜达在全国29省570家超市上线了“无接触配送”服务；
1月27日起，饿了么在“有家”、“Today”等社区便利超市内，首批建立100个生鲜便利服务站；
2月，盒马鲜生APP上线“门店自提”服务，在广东地区布局了400个社区自提点，300个小区服务社群；
每日优鲜的"无接触配送存放点"推出两周，收到了超1.8万个小区的申请。
也正因此，生鲜电商在日活量、销售额、订单量、客单价等方面均有了大幅增长。
全民“云买菜”的趋势下，一大批原本对互联网接受度较低的中老年成为生鲜电商的“新粉”。
而且特殊时期，全部被迫宅在家的儿女、亲友也能给他们积极培训、加速成长，开启线上买菜新技能。
2、零基础、低成本获客
拿美菜网举例，本来是餐厅食材B2B电商，疫情下转变方向，将食材开放给个人和家庭，家庭用户中相当一部分是中老年人群。
在个人和家庭方面用户零基础之下，仅依靠员工在亲友和朋友圈转发消息，其在杭州地区的注册量迅速增长，从几百到破万，只用了三天。
3.直播+社交生鲜电商模式的兴起
一些三农类的主播一晚上能够卖掉一个县的农产品，一些县长上网直播，甚至出现五分钟卖光一个县橙子的业绩。而价格便宜、直播接地气、真实画面营造信任感等要素，都是吸引直播app快速增长的中老年群体的关键。疫情期间，有老年人就经常在快手、拼多多等平台观看水果类的生鲜直播。
4.线上线下加速融合
2月5日，家乐福“1小时达”接入“苏宁易购”app，距门店3公里内的用户下单可享1小时极速送达；2月12日，家乐福上线了电商小程序，仅一周时间获取用户超50万。
线下连锁超市加紧线上线下融合，也为中老年触达生鲜电商创造有利条件。
北京的许阿姨平时会关注线下各连锁超市的公众号，查看电子价目表，以便货比三家买到最具性价比的商品。线下连锁超市推出线上下单等服务，她第一时间就能收到讯息。
我也了解到，家乐福到家业务订单春节期间增长了三倍多，蔬菜订单量同比增长680%，其中大白菜、土豆、白萝卜、西红柿订购量最多。
事实上，生鲜电商的消费场景正在不断丰富，“超市+生鲜”融合加剧，线下线下界限日益模糊，中老年用户正在被慢慢的变多生鲜电商的创新模式所包围。
去年11月，武汉的李阿姨居住小区旁边开了一家美团买菜，下班回家时她被店内的促销活动所吸引、在店员的指导下下载了美团买菜APP、加了客服微信进入社区团购微信群。
疫情影响下，不方便去超市、菜市场买菜时，她就会去美团买菜app下单，有时候价格比超市更便宜，品质也一直都不错。
2020年除夕到初七的时间段里，生鲜果蔬类微信小程序的交易笔数增长149%，社区电商的交易笔数增长了322%。
中老年用户涌入，将给生鲜电商带来哪些变量？
中老年用户线上生鲜消费习惯在疫情期间得到培养，他们中的一部分会从线下转移到线上，或者线上线下分别占领日常生活的不同需求。
这将加速生鲜电商行业的创新变革进程，进一步催熟整合行业，其渗透率也将得到进一步提升。
中老年用户大量涌入之下，中老年生鲜电商在短期内正在出现新变化。
中老年更爱社区团购
在疫情之前，社区团购一直加快速度进行发展。2018年社区团购企业共获融资40亿，2019年腾讯投资兴盛优选后，又投了食享会B轮，社区团购从一线城市扩散、快速覆盖二三线城市。
2020年一场疫情之下，除夕到初九，以社区团购为主的社区电商业态交易笔数增长310%。
兴盛优选合作门店订单疯长300%，新增用户量是平时的4倍；云菜园的社区团购业务上涨了约4倍；而在武汉，23家生鲜电子商务平台活跃在社区终端。
在众多生鲜电商业态中，我们发现，以食享会、十荟团为代表的社区团购平台更加接近中老年群体——中老年用户快速增长、使用频率更高。
为什么社区团购最能打入中老年群体？根据我们对数百名中老年人的深度调研结果，总结了以下几点原因：
社区是中老年人高频活动的线下场景；
社区团购平台多数通过微信小程序和微信群进行运营，而微信是中老年人使用频率最高APP，社群运营符合中老年群体社交习惯；
社区团购平台推出的团长培训、奖励机制对于空闲时间较多、想再次就业的退休人士具有很大的吸引力；
拼团模式下的商品价格相对优惠，这也非常吸引对价格更为敏感的中老年群体。
社区团购平台依托有赞等线上支付小程序，加上“群接龙”等实用工具，通过熟人介绍、社交分享等手段，在中老年用户群体中不断产生高效裂变。
武汉的一位王阿姨从“完全不网上买菜”，在疫情期间快速成长为“云买菜达人”——通过业主群、亲友群、朋友分享等渠道，加入二十多个生鲜团购群，每天择优选之，满足一家几口日常所需。
另外，众多社区团购平台中，本土平台因当地报纸、电视台、微信公众号等媒介宣传，更容易触达当地中老年群体，且信任度更高，比如辐射湖北地区、有长江日报集团背书的“长江严选”，在疫情期间深受当地中老年欢迎。
“长江严选”十分了解武汉三镇的真实的情况，按照居住区域细分，用户先选择自己所在区域再下单。
社区团购需求暴增，生鲜电商纷纷创新应对变化：
盒马鲜生在配送挑战之下，改为社区团购；
京东7FRESH旗下多业态趁势推出“小七拼”社区团购服务；
拼多多推出线下团购工具“快团团”；
而中老年人群更加注重品质、性价比、服务和配送速度的要求，也会从需求端倒逼社区团购业务加速落地、不断完善。
中老年新用户的消费惯性
根据对1000名消费者的调研分析报告，在疫情期间对生鲜电商增加采购的人群中，89%的人在疫情后的采购会多于疫情之前，疫情期间被迫进行的线上采购，或多或少形成了习惯。
当然，是否产生惯性主要取决于消费者所处的实际环境以及消费习惯，比如对外界环境安全系数的自我感受、更图省时还是省力、平台是否能足够好的满足各项需求等。
而针对中老年，他们是更加“易感”的群体，疫情结束后，产生的恐慌不会立即消散，对免疫力不强、行动不便的他们来说，生鲜电商为他们的日常生活提供了更多、更主动的选择机会。
生鲜电商对高线城市中老年教育基本完成，向低线城市渗透
2019年我们深度调研访谈北京、广州等一线城市的50+活力中老年用户时发现，服装、生活家居，水果生鲜排在他们喜爱网购前三名。
除了京东、淘宝、拼多多等综合类电商app，他们常用每日优鲜、中粮我买等生鲜电商app。
而华兴资本近日调研了1000名消费者后发布数据报告称，生鲜电商渗透了大约一半的中老年消费者，在高线城市的消费者教育基本完成，正在向低线城市渗透。
一线市场年轻用户线上买菜的市场教育已基本完成，正在向中老年迁移，甚至将会发生结构性变化。
抓住这个时间窗口，对生鲜电商进一步扩大用户渗透率、获得长足发展尤其关键。
事实上，中老年也正在疫情所迫之下，逐渐看到生鲜电商的诸如商品规格标准化、品控严格、送货上门更加方便快捷等优势。
疫情结束后，生鲜电商如何留住中老年？
有人把疫情期间增长的用户称为“疫情流量”，当疫情缓解，疫情流量必然逐步回落。需要抓住机遇将短期利好化成长期优势、尽可能留住流量；
当疫情结束，如何留住这部分特殊时期的流量，尤其是其中多年沉淀在线下的中老年？
首先，品质和性价比
疫情无形中省去了消费者教育环节，并且因环境特殊，在特定时期内，中老年用户在价格敏感、速度要求、服务需求等方面的期待值都会被压低。
而疫情结束，中老年在这些方面的阈值将会全面提升。部分“被迫”加入云买菜的中老年，对生鲜电商还处在怀疑、试探、审视阶段，一旦环境改变，她们很难再被轻易获得。
“疫情最紧张那段时间，我在女儿指导下，下了十来个生鲜app。但现在，我已基本删除了它们，只留一个应急。”我认识的58岁的姜阿姨说，随着疫情好转，她选择每天和老伴去超市直接选购菜品。
删除的根本原因是“价格太贵”——她在某生鲜平台抢了168元的菜品，家里三口人只吃了一顿。这其中，3个小土豆8元，不到一斤的芋儿15元，一截山药15.6元，一个西红柿9.5元，不到一斤猪肉79.6元。
但因疫情接触十荟团的武汉王阿姨则成为了留存用户。王阿姨所在小区，有一位本身开生鲜副食小超市的店主，她是十荟团的团长，每天积极在群里推荐，当天下单次日到达。
现在疫情缓解了很多，但王阿姨依然不愿意出小区去超市，她从团长分享的链接点开十荟团小程序，浏览商品链接，分别购买了生抽、省份、青椒、海鲜菇等日常所需，只花费不到30元。
第二，盘活社群，增强粘度
疫情期间，王阿姨被拉入点筹网的“爱心菜”微信群，免费领取了一次爱心菜。由于群里经常有特别实惠的生鲜购买链接，王阿姨在领取爱心菜后，一直没有退群。
现在疫情虽然缓解，但小区附近的生鲜小店售卖的水果普遍单价较高。比如沃柑，小区里的团购普遍单价在8-12元。
而点筹网在群里分享的限时秒杀沃柑，专供给区域用户，5斤才19.9元，限量1000份。
下午4点是秒杀时间，王阿姨赶紧打开链接，输入地址电话，用时两分钟，成功抢到了秒杀款。
这种“秒杀”方式，不仅盘活社群，还能低成本获取像王阿姨这样价格敏感型的中老年用户，并有效留存，成为“粉丝”。
一旦内心认可，中老年用户会立即成为忠诚度高、使用高频的用户。
第三，提高服务水平，生活场景全覆盖
在我之前对中老年行业从业者的历次采访中，他们不止一次表示，做中老年的生意，首先要有温度。
相对于年轻人来说，中老年用户对于线上操作往往没那么熟悉，所以无论是电子商务平台客服还是线下售货员都需要用心服务、耐心解决中老年消费者提出的问题。
比如，“生鲜传奇”通过自有APP加强顾客与门店的连接，“一键呼叫店长”功能解决中老年客群不善使用智能手机的痛点。
针对存在质量上的问题或买贵的产品，上线“共享退差”及“一键退货”功能，一键即可退货或退差价，增加与顾客的信任感。
而应对中老年用户在家做饭的需求，苏宁家乐福方面针对线上平台推出早市、晚市的分时段大促，还会根据营销节点开展线上促销活动。
另外，社区店同样也可以积极开展线上线下的营销活动，进一步招揽社区的潜在顾客，通过消费场景的延伸，吸引中老年顾客消费。
而针对中老年丰富的文娱需求，社区生鲜可以和社区文娱企业进行合作，在社区中进行进行品牌推广、商品促销等活动。
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