自2015年起，百度在移动互联的反复冲刷中逐渐式微，BAT只剩腾讯、阿里双寡头。百度是如何掉队的？它是否还有机会重回C位？
来源：《中国企业家》
文｜《中国企业家》记者李原
迎来20岁的百度，在中国互联网格局中陷入了无比尴尬的位置。
曾经的BAT，变成了AT双寡头。眼下提及百度，人们往往用“百度在中国互联网发展史上，还是发挥了及其重要的作用的”这样的评价，甚至没有多少人替百度感到惋惜。
李彦宏显然并不甘心。过去一年，他大刀阔斧从组织层面、业务层面改造百度。到2019年第四季度，百度的营收同比增长了6%，至288.84亿元，净利润63.45亿元，同比增幅达到了205%。财务数据似乎可以让李彦宏稍稍松一口气，但没想到2020年以一次席卷全球的大疫情开场，百度再次遭遇严峻挑战。
雪上加霜。4月8日，百度被网信办约谈。因“大量传播低俗庸俗信息”、“密集发布‘标题党’文章”等问题，百度APP包括推荐、图片、视频、财经和科技在内的5个核心频道被要求停止内容更新。
百度内部员工向《中国企业家》透露，本次整改时间可能持续30天。截至发稿时，百度APP几大被禁频道内容仍未恢复更新。另据记者了解，百度正在招揽内容风控相关的技术与编辑人才。
对百度来说，这次整改意味着用户活跃度、使用时长相应缩减，全年广告收入将进一步缩水。受疫情影响，企业营销费用大幅缩减，核心收入仰赖营销广告的百度已朔风扑面。
整改风波只是百度风暴中的插曲。从2019年5月百度内部开启史上规模最大的组织变革开始，这家已有20年历史的巨型公司就一直行走在“刀锋”之上。
老臣向海龙离职，其代表的百度曾无往不利的营销体系随之瓦解。百度移动时代的“功臣”沈抖接任，百度将搜索、信息流、内容资源、商业化工具都向百度APP这个超级产品聚拢，并上线了一系列适应移动端的新商业营销产品，变革步调明显加快。
从百度最新公布的财报解读，创始人李彦宏大刀阔斧的变革成绩单可圈可点，凭借“信息流+搜索”两大引擎，百度在用户总量、活跃度、广告收入上，都取得了明显突破，股价也从低位反弹了50%。
但另一方面，百家号、搜索等产品的体验问题并未从用户端得到广泛认可，百度的变革是否是在支付高昂的试错成本，仍不得而知。
内忧未解，外患加速逼近。
不久前，字节跳动正式上线“头条搜索”独立APP，进一步攻入百度腹地，百度还能否在搜索领域独善其身？
不管怎样，留给百度的回旋空间已经不多了。哪怕以大水漫灌的姿态，百度也需要快速建立起内容生态护城河。不过，将移动商业变现系统嫁接的同时，新的内容生态能否为百度赢回用户体验？
在这期间，百度采取“边上线，边优化”的权宜之计，背后是部分动作变形和价值观层面的争议。百度商业模式的原罪还会在移动时代持续吗？
李彦宏一直强调百度的未来在下一个人工智能时代，AI作为百度真正的核武器，又何时得见全面商业化落地的曙光？
曾几何时，中国互联网就是BAT三家的江湖。但自2015年起，百度在移动互联的反复冲刷中逐渐式微，只剩腾讯、阿里双寡头。百度20年兴衰史，折射出商业进步中技术进化、价值观坚守、战略抉择等核心问题。百度是如何掉队的？它是否还有机会重回C位？追问这样一些问题对中国商业的进步有深刻的价值。
生态“大跃进”能否拯救百度？
2019年5月17日可以被写入百度的历史。李彦宏以一种激进的方式告别过去，宣布重整内部架构。
摄影：邓攀在百度内部被看做“财神爷”的权臣、百度搜索公司总裁向海龙被离职。李彦宏的口吻中，没有了往日的温情：“向海龙是PC（个人电脑）时代的老臣，已经跟不上移动互联网的思维了。”
继而，百度APP与信息流负责人沈抖被擢升为高级副总裁，百度搜索公司战略转型为移动生态事业群组（MEG），由沈抖全面负责。
从2019年6月开始，沈抖牵头进行了一系列业务和人事调整：整合百度APP、百家号、搜索、信息流、新闻和小程序，并将百度知识体系、视频等大文娱体系悉数纳入百度APP，打造超级APP意图明显。
沈抖与回归百度的老将史有才牵头，适配百度新移动生态的商业化产品变现逻辑重新设计，并通过MEG的大中台体系，将几大产品积累的增长与算法模式推广到新业务单元中。
从财务数字上看，百度变革动作初见成效。李彦宏将此解读为经过2019年的变革与建设期，百度“以投入换增长”，移动生态初现规模和协同效应，百度正在重回业绩增长通道。
值得注意的是，在2019年的财报中，百度核心业务（搜索、信息流+AI）营收797亿元，接近总营收的80%，其中网络在线营销收入在核心业务的占比则超过了95%。
2017年，百度披露信息流广告收入为90亿元左右，此后百度没有在财报中单独披露这部分收入。某SEO（搜索引擎优化）公司负责人向《中国企业家》估算，百度的信息流收入规模应至少有200亿元。
不过，百度的商誉形象并未随着财报数字而抬升。提及百度，人们依然对百家号的文章质量不佳、对搜索结果过多挤占、商业广告的干扰颇有微词，进而对百度的价值观产生怀疑。从内部来看，百度正在推动的这场战役也如“大跃进”一般，要素无法齐备时，只能“边建设，边完善”。
从生态的搭建逻辑上看，百度要构建一个以信息和知识为核心，以百家号、智能小程序和托管页为三大支柱的移动生态。
但原创内容的质量、头部大V的数量与微信公众号、字节跳动的头条号，乃至知乎等内容社区的创作水平均不在同一个水平线。
百度内部人士向《中国企业家》透露，百家号的考核标准，核心仍来自头部作者邀约数量、原创文章完成数、更新频率、用户点击量等数字依据，在内容质量上缺少明确的指向标准。
在百度“信息流”的生死存亡之际，用大水漫灌的方式构筑堡垒，或许已是百度的无奈之举。
除了强化百家号，百度也在朝内容生态内不断编织百度百科、百度文库、百度经验等传统百度体系内的知识产品，扶植长短视频产品，以及百度贴吧等社区型产品。同时，百度的投资也明确指向了知乎、果壳、梨视频等强内容属性产品。
归根结底，百家号能否承担起拯救百度的历史责任，取决于聚拢优质作者。而优质作者能否归来，取决于百度的生态整体是否繁荣。
与百家号共同为百度生态奠基的小程序，或许才是百度生态未来的核心抓手。可以说，借助小程序，百度的外延才有可能得到真正的释放。
沈抖曾将小程序比作移动时代解决使用者真实的体验的终极解决方案。与微信要求小程序尽数在微信端运行、用过即走不同，在合作方式上，百度通过提供开源代码，让合作伙伴自建小程序。
同时，小程序也能解决百度长久以来的“道德困境”。“过去，你离开百度到H5站上，百度要不要对这次体验负责？但有了小程序后，小程序的交易过程由百度审核，即使大家来骂我，我也认了。”沈抖说。
营销困局如何破解？
这次席卷全球的新冠肺炎疫情，对百度的打击尤为沉重。表面看来，百度是一家搜索服务公司，实质上它更是一家“技术+广告销售”公司。
在2020年3月更新的2019年财报中，百度向投资者预警了疫情风险：医疗、旅游、线下教育、汽车交通、房地产/家居等行业的客户将有可能减少在百度的广告投放。
另外，从客户结构上看，百度不少长尾的中小型企业广告客户可能无法抵御疫情冲击。百度发布的财报预警中，2020年第一季度收入预计为210亿~229亿元，同比下降5%~13%，其中核心业务收入预计将同比下降10%~18%。
疫情无疑将让百度陷入被动的局面，但在与广告从业者的沟通中，人们普遍反映，百度当下的困局主要源于销售体系已经形成了固有的“肌肉记忆”。
百度的客户主要被分为KA客户和中小型企业客户。其中中小型企业客户主要通过电话销售模式，由百度各地分公司负责。大宗客户则多是走代理商渠道。
与阿里养活了无数电商上下游生态相似，在百度强盛的20年间，也养出了许多强大的代理商。在中国国内互联网100强中，有4家直接来自于百度的地方广告代理商体系，包括黑龙江龙采科技集团、河南锐之旗、湖南竞网智赢、山东开创集团。
一位百度地方广告代理商向《中国企业家》透露，在百度广告逐年下降的2018年和2019年初，百度给代理商下达的任务仍在逐年增长，“实际上这是把百度经营的问题转嫁到了代理商身上”。
2017年前后，百度上线信息流后，压力之下，代理商通常会将搜索广告和信息流广告捆绑销售，用总额不变、信息流加倍返点的方式，将信息流近乎“白送”给广告主。
除了推高收入之外，这种搭售营销的原因也在于：此前很长一段时间，向海龙团队负责的百度搜索和商业化产品基于“人找信息”，与沈抖团队负责的百度APP和信息流产品“信息找人”的逻辑相互割裂，很难互通融合，建立起完整的商业闭环。
双方一度还因为发展熊掌号还是百家号，产生了资源的争议和内耗。这也客观造成了百度移动端广告体系照搬PC体系，商业布局滞后，信息流广告用户画像模糊、转化率较差等后果。
2019年下半年，百度的组织体系变革后，营销工具也随之迭代升级。2019年第三季度，百度推出了面向广告主的端对端解决方案“风云计划”，主要面向新的移动生态，包括三大平台能力：体验层的“梧桐”，线索层的“爱番番”，全链路数据层的“星河”，并全部附加了AI能力。
“梧桐”类比字节跳动橘子建站工具，重点提供多场景解决方案，提供建站能力，提供落地素材、模板，快速搭建推广页，配备营销通等组件功能；“爱番番”与搜索工具打通，提供线索精细化管理与运营工具，帮助广告主挖掘线索，并提供精益化的信息追踪与成单建议；“星河”则重点立足于全链数据洞察再营销，反哺广告投放。
某SEO从业者在接受《中国企业家》采访时谈到，百度与字节跳动的信息流广告产品有不少相似之处，不同之处在于百度的用户标签较丰富，营销线索较好。缺点在于，仍然存在搜索和信息流产品捆绑购买的问题。
头条的优势则在于流量与算法出众，推广速度极快，用户模型和数据更新以分钟、小时为单位。但缺点在于流量过杂，存在刷单现象，长尾商家获益较难。
如何阻击头条进攻腹地？
2020年2月21日，字节跳动在内部“高调”酝酿两年的“头条搜索”在安卓应用商店终于正式上线。虽然在搜索战场上，百度已迎接过无数强敌，但这一次，头条的来势格外凶悍。
摄影：高婧婧某跨国公司市场负责人在接受《中国企业家》采访时谈到：互联网广告收入占广告总收入的比例逐年下滑，已进入存量空间博弈。2019年中国互联网广告总收入约4367亿元，BAT加上字节跳动在其中获取了3000亿元左右的收入。
字节跳动2019年对外披露做到了1400亿元广告收入。财报显示，2019年百度在线广告收入为781亿元，占营收比重为72.7%；包含云服务、智能设备在内的其他收入为294亿元，占营收比重为27.3%。
不论如何，字节跳动的增长已经切走了百度的大量蛋糕。
令人尴尬的是，头条搜索的核心团队几乎悉数来自百度，他们一举奠定了头条搜索的技术以及商业化基础。
谈到头条搜索对百度产生的威胁，百度APP总经理平晓黎在接受《中国企业家》采访时曾表示：“搜索这个赛道几乎每两年就会出现一个新对手。搜索和信息流所依靠的技术门槛非常高，百度推出信息流时间不长，但迅速地打开了市场。但从信息流反做搜索，技术上存在难度。”
平晓黎此番话的背景，其深层含义还源自于，字节跳动涉足搜索，也是迫于增长焦虑的必行之举。百度要阻击头条的进攻，正面战场并非搜索，而是“头百”双方皆需要完善生态、展开“自救”，再逐步向对方腹地侵袭。
在抖音的风光背后，字节跳动的天花板已经逼近。2019年年中的内部CEO面对面会上，创始人张一鸣说：“假如没有搜索场景的拓展和优质内容，今日头条的增长空间可能只剩下4000万DAU。”
同时，2019年，字节跳动还被曝出与软银等投资方签订了900亿美元估值、对应年营收千亿的IPO对赌协议。
据QuestMobile多个方面数据显示，2017年12月，今日头条APP的DAU破亿。但到2019年年中，今日头条只向上增长了2000万，总量艰难徘徊在1.2亿左右，甚至一度出现了使用时长与用户数的负增长。
摆脱对抖音的路径依赖、升级内容分发效率、寻找到新的增长点，押注搜索已经成了字节跳动的必行战略。
某SEO从业者向《中国企业家》透露，业内当下对头条与抖音的投放策略未变，但对投放头条搜索持谨慎态度。
“许多商家乐于参与，超级APP上线后第一波红利最丰厚。不过搜索单纯依靠烧钱和技术不是关键。每个时代都有红利，百度靠竞价排名起家时，流量便宜，可以先向用户免费分发，再走向竞价收费，进而形成强大的联盟体系。现在流量越来越贵，今日头条购买流量，再补贴给用户，这在短期内不是一个能玩转的生意。想要盈利，今日头条先要给自己导流，那走的还是在自家生态圈里卖广告的路线。”
一家超级巨头是如何掉队的？
2011年3月，百度一度以460.72亿美元超过腾讯445亿美元的市值，摘得中国互联网企业市值第一的头衔。此前，腾讯在这个位置上坐了五年。
摄影：肖丽不过，互联网观察者洪波（keso）当时就断言，百度市值超过腾讯，对百度并不是什么好事。
洪波认为，百度缺乏长期战略，高市值只会压迫百度加速透支品牌，保持高增长，以维持股价。很多企业将越来越难以承受不断增长的百度广告价格。
一语成谶。百度与腾讯、阿里的距离越来越远。
截至2020年4月17日，阿里巴巴市值5622.46亿美元；腾讯市值3.91万亿港元（约合5045亿美元）；而百度市值不足腾讯或阿里的十分之一，仅为363.14亿美元。
百度为何转型移动互联网失败，业内有诸多解读。如果落脚到为公司负责的李彦宏本人，可以说与他对移动互联网的好恶不无关系。
2012年百度世界大会上，李彦宏将移动互联网比作“醉驾”。他认为，手机应用将造成用户使用时间碎片化，而互联网三大收入来源广告、游戏、电商，即BAT代表的三极，在移动端均无明确的商业模式。
对于世界的变化，李彦宏只说对了一半，他低估了移动互联的侵蚀能力。作为一个技术天才，他多次表达过对万物互联、连接世界的热望。百度搜索的根源基于理性、简洁，用过即走，目的是为用户节约时间，而不是过度占据用户的心智。
在这样的文化导向下，或许与自身的经历相印证，李彦宏倾向寻找的人才也多是年少成名的技术天才，而非内部提拔。这也让百度的文化有强烈的技术导向，趋于理性，对产品、用户属性、人性缺少理解和耕耘，员工的归属感较弱。
从技术角度和产品积淀上，入局信息流对百度并非一件难事，但百度却是在最后时刻才发现前路无多，痛下决心。而在信息流之外，从内容生态层面，十几年中，百度也本可以做得更好。
作为曾经的web看门人，百度治下产生过不少内容明星产品与繁荣生态。
2002年，百度成立百度联盟，并上线了百度MP3搜索。2003年，百度推出百度贴吧。2005年，百度上线百度知道，同年推出百度地图。2006年，百度内测百度百科。这些产品，至今仍然是百度生态的重要组成部分。
或许是竞价排名模式的成功太过容易，切换战场后，百度的步伐变得十分缓慢。
很长时间内，百度都试图寻找一个类似PC端搜索的信息分发中枢入口。
2011年，百度成立移动手机部门，在安卓端上线“易平台”，试图以此“框住”用户。
2012年，腾讯、阿里投入巨额补贴，扶持滴滴、快的大战，推动中国进入了移动支付时代，并在生活服务类分别押注美团与饿了么。同期，百度则是试图靠收购91无线切入战场，格局高下可见。
2014年，百度押注O2O，相继收购糯米网，上线百度钱包、百度外卖，试图打通以搜索和地图为基础的O2O闭环。为了完成这一蓝图，百度向O2O大量输血，并在2015年向携程卖掉了手中去哪儿网的股权。
随着O2O战火熄灭，百团外卖以8亿美元的价格卖身饿了么，百度在移动端再无建树，手百APP在内部一度处于尴尬境地。2016年，血友病吧、魏则西事件成为压倒百度的稻草，百度成为众矢之的。
当下，百度看似步履蹒跚，市值也已经被诸多公司甩在身后，但就此断言百度将远离BAT三极是否尚早？
从最核心的互联网服务收入上看，中国已公布明确财报、且能够实现千亿营收的仍然只有BAT三强，紧跟其后的是美团的975.29亿元。
从营收体系上看，百度的血条也在恢复当中。2015年，百度95%的收入来自搜索业务广告。到2019年，这一比例已下降到了67%，多元化格局可期。
另外，在“新基建”的大背景下，AI（人工智能）的爆发前景或许也将成为百度未来的最大变量。
能否摆脱商业模式的原罪？
在百度的历史中，竞价排名对搜索结果的干扰与医疗广告的原罪，能够说是百度最为人诟病的两大问题。
摄影：史小兵创业之初，上线竞价排名曾是李彦宏决绝的高光时刻。2001年夏天，李彦宏想放弃为新浪、搜狐的代工搜索模式，自建网站并采取竞价排名。这个决定遭遇了股东的集体反对。
电话中，李彦宏少见地爆粗口：“我他妈的不做了，大家也都别做了，把百度关闭了拉倒！”李彦宏的态度“吓住”了股东，继而改变了中国互联网史。
然而，跟着时间推移，竞价排名以及医疗广告一步步成为了百度亲之有害、弃之无力的毒瘤般的存在。
“魏则西事件”将这一矛盾推向了顶点。2016年，国家网信办和国家工商总局明确要求，将搜索引擎的竞价排名定义为互联网广告，纳入监管范畴，并要求百度把付费搜索和自然搜索结果醒目区分开。
到2017年2月9日，只存在了两年多的百度医疗事业部及旗下产品“百度医生”正式关停，数据清空。
在这样的暴风骤雨下，百度医疗广告的整改依然时常反复。其中，陆奇的最终离任，与无力触动医疗广告根基亦不无关系。
在百度的财报中，医疗广告历年来占广告收入的四分之一至三分之一不等，这个比例对于任何一家公司来说，都是无法轻易挥别的。而每逢百度的业绩陷入瓶颈，医疗广告及业务都会死灰复燃。
例如，2015年初，百度公布的财年用户增长同比仅为8%。为了获取新用户和新业务，百度将原有的移动健康和医疗业务整合成医疗事业部，在2015年1月上线了百度医生APP，重点专注于挂号业务。
不过，百度医疗事业部走得步履维艰，其中很大原因主要在于，许多医生和医院都不愿意与百度合作，担心口碑和声誉受到影响。
此外，医疗事关国计民生，但百度在此间的强KPI导向并未改变。“魏则西事件”后，李彦宏在内部信中也曾反思：“从管理层到员工对短期KPI的追逐，我们的价值观被挤压变形了，业绩增长凌驾于使用者真实的体验，简单经营替代了简单可依赖，我们与用户渐行渐远，我们与创业初期坚守的使命和价值观渐行渐远。”
2018年底开始，百度内部又开启了新一轮的医疗整改计划。此次，百度要求客户将推广页托管至百度，接受监督。
不过这次整改，也让百度意外收获了“托管页”这个新的营销建站法宝。2019年百度推出了升级版的“基木鱼”托管平台，向全品类拓展，为广告主提供免费建站、小程序支持、全类线索收集、数据监控等方案。
目前，托管页业务仍在持续发展，并与信息流、小程序一起，被百度列为核心的三大战略规划与增长引擎。
2020年，在疫情的不断发酵中，医疗搜索结果暴增，百度也顺势重新涉足医疗领域。
2020年3月，百度低调成立全资子公司——百度健康（北京）科技有限公司，经营消毒用品、医疗器械销售。对于这一布局，或因过往舆论积累，百度的公关团队口径十分谨慎，未多加宣传。
总体来说，指向精准搜索的百度与医疗天然是依存关系。而虚假医疗广告痼疾若想根除，一方面要等待百度产生更多造血能力，摆脱对医疗广告的依赖。另一方面，则要期待百度的内容、技术能力与医疗行业之间产生更多良性互动，百度能够真正承担起社会责任，与医疗共生共赢，才能从根本上消除自己的品牌原罪。
AI商业化曙光还有多远？
频遭诟病的百度如果说还存有坚持，那就是对技术的信奉始终如一。
很早，李彦宏就表现出了对人工智能的期待。2009年，李彦宏在百度世界大会上提出一个大胆的技术方向：在百度搜索框里不输入关键词，而是直接输入问题，搜索结果就变成针对这样的一个问题的智能答案，即“框计算”。
从百度成立之初，AI实际上就已在使用。在搜索引擎中，即包含大量的自然语音处理、知识图谱等技术。
2010年，从王海峰加盟百度开始，百度开始整合内部各个团队中的人工智能基础能力，把自然语言处理、语音能力、图像识别能力重新梳理。6年后，“百度大脑”完成原始积累，AI能力逐步开放。
到2018年，百度大脑的核心技术进入到了“多模态与深度语义理解”阶段，即综合语音、视觉、文本理解能力，AI开始多维度、多层次地开放。
2019年，百度大脑进一步升级为软硬一体AI大生产平台，进入到AI能力和应用场景的融合创新阶段，广泛与各行各业场景结合，成为了AI时代的生产平台。
同时，百度开始尝试自研芯片，云端通用AI处理器“百度昆仑”针对语音、自然语言、图像进行专项优化，并与“飞桨”深度学习平台进行适配。“百度鸿鹄”则是专用于远程语音交互的芯片，并已实现量产。
除此之外，百度AI所赋能的无人驾驶与“小度”智能音箱等产品，均代表着百度已占领了下一代人机交互、万物互联的入口。
在疫情期间，百度的AI能力得到了全面地展现。借助于开放平台，百度AI在病毒分析、疫情防范、医疗诊断、复工复产都发挥了重要的作用。百度在疫情期间的表现，全方位地展现了百度在AI环节的积累和技术实力。
不过，落实到商业化阶段，百度AI的潜力虽然在逐年释放，但总体占比仍然偏低。据财报数据统计，2017年至2019年，百度AI收入分别为27亿、57亿、97亿元，总比占比分别为3.2%、5.5%、9%。
随着“新基建”被提升到了前所未有的高度，人工智能落地迎来了新的机遇。
中国社科院信息化研究中心主任姜奇平在采访中谈到，新基建的多维赋能过程将带来更多创新红利，如百度等巨头企业凭借长期的技术投入和实践积累，将成为助力新基建关键性技术引擎。
在移动互联网时期，百度错过了一个时代。下一个智能时代，百度像一个猎人，已提前瞄准数年，全力投入。当下，百度需要的，是让自己能熬到智能时代的红利全面降临。
